Definición:
La calidad percibida es la calidad que tiene un producto o servicio según la percepción del cliente. Es un criterio subjetivo y no tiene por qué coincidir con la calidad real u objetiva, que se basa en datos tangibles como las materias primas, el proceso de fabricación, la garantía o el servicio de postventa, etc.
Tipos de calidad
A la hora de implementar una buena estrategia de marketing, hay que tener en cuenta que, aunque la calidad real es más fácilmente valorable por el productor y tiene relevancia en las relaciones B2B, la calidad percibida es la que conduce a la compra. Por este motivo, y por cómo afecta este parámetro a la imagen de marca de una empresa, es necesario trabajar de forma constante para lograr una calidad percibida alta en cada uno de los productos o servicios con los que se trabaja.
En cualquier caso, no hay que olvidar que la calidad percibida suele dirigir las compras porque no siempre tenemos la información técnica o los conocimientos necesarios para valorar un producto de manera objetiva. Pero que, una vez efectuada la adquisición, la calidad objetiva cobra relevancia puesto que el cliente puede comprobar ya efectivamente los atributos del producto.
Atributos de la calidad percibida
La calidad percibida depende de los atributos del producto, que pueden dividirse en intrínsecos (las características propias) y extrínsecos (los valores que rodean al producto, como el empaquetado, la marca, la promoción publicitaria, etc.). El consumidor se hace una idea global a partir de esos atributos, entre los que podemos destacar los siguientes:
- Diseño. La primera impresión que produce aquello que se quiere vender es muy importante. Influye en su practicidad e incluso, en algunos sectores como la moda o la automoción, en la imagen que el consumidor quiere ofrecer al utilizarlo. No se trata solo de características estéticas, también influyen en este sentido su durabilidad, la seguridad de uso, etc.
- Packaging. Las empresas son cada vez más conscientes de la influencia que tiene el empaquetado en la percepción del producto. Usar materiales reciclables o reutilizables, por ejemplo, puede conferir una impresión de concienciación medioambiental. Asimismo, un estuche exclusivo suele ser sinónimo de lujo. En productos de consumo habitual, cobra especial relevancia la practicidad y la sencillez (como un abrefácil).
- Marca. Tener detrás una marca relevante es fundamental en el lanzamiento de un nuevo producto o servicio. El consumidor parte de la idea de que ninguna marca importante se arriesgaría a asociarse con algo de mala calidad y da por hecho que ese producto o servicio tiene un valor añadido.
- Acciones de marketing. Una adecuada promoción puede ser determinante en la percepción del consumidor. Como en cualquier acción de marketing, lo principal es dirigirse al público correcto, a través del canal acertado y con el mensaje apropiado. En este caso, las reviews y el papel de influencers y prescriptores es determinante.
- Precio. Tenemos la tendencia a considerar que algo más caro es de mayor calidad, aunque no siempre sea así. El valor monetario es un factor de carácter distorsionador que puede ser utilizado como estrategia de marketing. Por ejemplo, es muy útil vender algo teóricamente exclusivo con una promoción inicial que enganche al consumidor.
Cómo medir la calidad percibida
Al tratarse de una percepción subjetiva, la calidad percibida solo se puede medir a través de los testimonios directos de los consumidores y mediante las estadísticas de compra. Entre las acciones más habituales para sondear cuál es la opinión del público sobre un producto o servicio podemos destacar las siguientes:
- Acciones directas, como entrevistas y encuestas.
- Reviews en la página del propio producto o en foros de discusión.
- Focus group. Se trata de entrevistas grupales escasamente dirigidas en las que los participantes dan su opinión libremente y debaten sobre algunos aspectos.
- Opiniones de los empleados. Es muy importante conocer las valoraciones de quienes tratan directamente con los clientes: el personal de la empresa.
- Mistery shopper. Se trata de una figura que habitualmente se dedica a evaluar los servicios de una empresa sin que los trabajadores de la misma sepan de quién se trata, pero en ocasiones también se usa para observar la actitud de los consumidores.
Cómo modificar la calidad percibida en un producto
La calidad percibida es un factor que se debe controlar al máximo, ya que, como hemos comentado, es la que conduce a la compra. Por este motivo, si se aprecia es negativa, es fundamental trabajar para revertir esta impresión y aumentar el valor subjetivo.
Existen varias estrategias para modificar la calidad percibida:
- Diferenciarse de la competencia. La especialización puede ayudar a que el cliente perciba un producto o servicio como algo exclusivo y de calidad.
- Promocionar los beneficios del proceso de producción. Se pueden exaltar valores como el ecologismo, la igualdad, el fomento del consumo de proximidad, etc. Dos empresas que han aprovechado esta sinergia son McDonalds, con la promoción del consumo de carne española, y Balay, que sitúa a su plantilla como portavoces de una empresa familiar y cercana.
- Incrementar el precio, aunque con moderación. En este caso, lo ideal es que se produzca además una mejora de la calidad real para que el cliente no se siente engañado.
- Cambiar la imagen del producto (naming, packaging, etc.) con el fin de conferirle una mayor autoridad.
- Utilizar una estrategia de prueba gratis o de promoción inaugural. Se utiliza sobre todo para los productos y servicios más exclusivos, que el cliente percibe que están lejos de su alcance a un precio normal. Es un momento crucial para conseguir prescriptores del producto.
- Establecer alianzas con otras empresas. Las sinergias que se puedan crear favorecen a ambas partes.
- Fomentar los testimoniales que incluyan opiniones positivas. Las reviews del público son especialmente valiosas en sectores como la hostelería o los viajes.
- Trabajar la reputación. Es una tarea del departamento de marketing en coordinación con los responsables de relaciones públicas y comunicación. Aquí cobran especial relevancia los medios de comunicación.
- Relanzamiento de marca. Está relacionado con la modificación de la imagen del producto que comentábamos anteriormente. Si algo no ha funcionado, se recomienda monitorizar, corregir, reinventar y lanzar de nuevo para borrar la percepción negativa.