Gestión y Optimización de Google Ads en 7 Pasos

A menudo, cuando comienzas una nueva campaña en Google Ads puedes no tener muy clara la estrategia a seguir ni qué influye en el nivel de calidad de esta nueva cuenta.

Nosotros en Arimetrics hemos querido traerte una serie de sencillos pasos a dar para optimizar y gestionar tu campaña de Google Ads y conseguir que vuestro trabajo tenga unos resultados óptimos.

Aquí se encuentran algunas de las estrategias que en nuestra agencia especializada en Google Ads seguimos para llevar a nuestras empresas a un ROI positivo.

Sin más, espero que esta guía resulte de ayuda.

PASO 1 – Elección de las palabras clave

La elección de las palabras clave es uno de los puntos más importantes en la creación y optimización de una cuenta de Google Ads. Por ello, si una o varias de las palabras clave tienen un porcentaje de clics inferior al 1% después de un tiempo intentando optimizarla, lo mejor es que se elimine.

Debemos encontrar las keywords que usa la gente para encontrar a nuestra empresa, o competidores, en google y saber que hay palabras clave con una alta temporalidad con lo que quizá os funcionen en un momento determinado pero más tarde dejen de hacerlo. Lo bueno es que continuamente surgen nuevas palabras clave así que solo tenéis que encontrarlas.

Para ello, podemos usar el planificador de palabras clave de Google Ads que es gratis. Este indica el volumen de búsquedas mensuales de tus keywords y su CPC para que lo tengas en cuenta a la hora de añadirlas. Empezar con una buena estrategia de keyword research desde el principio nos ayudará en el futuro.

Es importante que si vemos que las palabras clave dentro de un grupo de anuncios pueden dividirse en dos grupos bien definidos, los separemos pues esta acción incrementará el CTR así como la calidad de la página de destino y experiencia en la misma con el consiguiente aumento del nivel general de calidad de la cuenta, gracias a que crearemos anuncios más relevantes para cada una de las palabras.

Un ejemplo de esto sería que manejáramos una cuenta de Google Ads de una tienda minorista de venta de zapatillas. Imaginemos que nuestras campañas se dividen por tipo de zapatillas, es decir:

• Zapatillas deportivas
• Zapatos de vestir
• Zapatillas de andar por casa

Dentro de zapatillas deportivas tendríamos varios grupos de anuncios y quedaría así:

• Zapatillas deportivas (Campaña)
  • Adidas
  • Nike
  • Joma
  • Rebook

Con este ejemplo, supongamos que en Nike tenemos la palabra clave “zapatillas Nike”, entre otros. Quizá, después de un par de semanas, empiecen a aparecer en la pestaña “términos de búsqueda” resultados como “Nike 345 amarilla”, “Nike 569 amarilla” y “Nike amarilla fosforito”.

Si nosotros tenemos en la web el producto zapatillas Nike amarillas con diferentes modelos, sería una buena opción crear solo un grupo de anuncios para zapatillas Nike amarillas y crear anuncios de texto específicos para ellas. Esto aumentará el CTR de nuestro grupo de anuncios ya que segmenta mejor al grupo de usuarios que buscan estas Keywords.

Además, el CPC medio probablemente baje con lo que gastarás menos teniendo más clics.

PASO 2 – Concordancia amplia, amplia modificada, de frase o exacta

Existen diferentes tipos de concordancia de palabras clave y, por ello, también hay diferentes formas de optimizar y gestionar una cuenta para que esta nos dé los resultados esperados. Analizar y seguir una estrategia en el uso de la concordancia nos dará mayores posibilidades de alcanzar la optimización.

• En primer lugar tenemos las palabras con concordancia amplia. Este tipo de concordancia puede ser recomendable cuando inicias un proyecto para ir cogiendo variedad de palabra clave. También puedes encontrar proyectos en los que esta forma de concordancia sea la más óptima a usar en esa cuenta o campaña concreta. Sea como sea, te recomendamos usar este tipo de concordancia a partir de los tres términos por keyword para que Google entienda a qué nos referimos. Es en esta forma de palabra clave donde debemos controlar más nuestro CPC ya que podemos pagar por palabras que no queremos en nuestras campañas.
• La segunda forma de concordancia es la amplia modificada, con esta concordancia nos aseguramos un mayor control de la palabra clave ya que esta no aparecerá en búsquedas relacionadas ni los sinónimos. La concordancia amplia modificada es junto con la concordancia exacta los dos tipos que tienen que dominar en nuestras campañas de Google Adwords. Da igual el orden en el coloques los “+”, es decir, que para +zapatillas +Nike apareceremos tanto en la búsqueda de zapatillas Nike como Nike zapatillas.

También podemos probar poniendo la primera palabra en amplia modificada y las demás en amplia. Por ejemplo: +zapatillas Nike azules. Con esto nos aseguramos que el término zapatillas salga siempre y las otras dos palabras puedan variar.

• La siguiente es la concordancia de frase, esta es parecida a la anterior salvo que a diferencia de la amplia modificada, en este caso no cambia el orden de las kewywords por lo que para “Muebles de cocina”, no apareceríamos en las búsquedas de “cocina muebles”. Lo que sí tendremos son términos como “muebles de cocina Madrid” “muebles de cocina baratos”, etc. Es recomendable para palabras clave con bastante tráfico, así podremos testar el rendimiento de cada una de las palabras y “quedarnos” con la que más conversión nos dé.
• La última concordancia de todas es la exacta y será la que más usemos para optimizar nuestras campañas en Google Ads ya que se adecua mejor a nuestro target y a la intención de búsqueda de nuestros clientes potenciales. Además de todo esto, es la forma de palabra clave con la que tenemos mayor control de las búsquedas. Un ejemplo de esta palabra clave podría ser [agencia de marketing en Madrid], esta es una long tail con una intención de búsqueda muy marcada y a la que podemos dar respuesta a través de nuestra web de una manera óptima.

Será en las palabras con concordancia exacta donde nuestro CPC debería ser más alto en comparación con el resto ya que suelen tener un menor porcentaje de búsquedas y un mayor CTR.

Por otro lado, tenemos las palabras clave negativas y su importante gestión para evitar que nos gastemos dinero en clics que no queremos.

Para ello, tenemos tres tipos de concordancia:

• Exacta: nos quitará el término exacto y nada más. Por ejemplo [taxis baratos en Barcelona] solo nos bloqueará esta palabra y no “taxi baratos en Barcelona” u otros.
• De frase: se clasificarán como negativas expresiones similares. Siguiendo con el ejemplo anterior, si ponemos “taxis baratos en Barcelona” también nos quitará “taxis baratos Barcelona”, entre otros.
• Amplia: es la que más se utiliza ya que recoge términos que no queremos que aparezcan dentro de ninguna frase. Por ejemplo barato bloquearía todas las querys como “transporte barato”, “billete de avión barato”, etc. Lo que no hace, en su defecto, es incluir la misma palabra en plural por lo que tendríamos que añadir a la lista negra tanto barato como baratos.

PASO 3 – Creación de landings específicas o mejora de las existentes

Algunas personas creen que con montar bien una campaña de Google Ads y luego dirigirla a la home de la web ya conseguirán conversiones, pero no es así.

Nosotros pensamos que la mejor estrategia en estos casos es orientar cada campaña, y a veces incluso determinadas palabras clave, a las landings cuyo porcentaje de conversión vaya a ser mayor.

Para ello tenemos dos opciones de salida como son crear landings específicas para cada campaña o usar las páginas que ya componen la web y optimizarlas para que el usuario que entre encuentre lo que quiere y su experiencia sea positiva, puesto que esta experiencia es un importante medidor en la calidad de la keyword.

Como decimos, crear bien una campaña de Adwords no implica el éxito, también es necesario trabajar en otros aspectos externos como en este caso es la landing.

PASO 4 – Segmentación geográfica

Esta es una de las estrategias más recomendables para una correcta optimización de la campaña a gestionar, sobre todo si tu empresa solo vende en una determinada región o país.

Para hacer esto puedes meter ciertas regiones como palabras negativas aparte de no incluirlas en la pestaña de “ubicación”.

Nosotros creemos que toda buena gestión de una cuenta pasa por esta segmentación ya que el presupuesto no es ilimitado y con esto el ROI por conversión saldrá mayor.

PASO 5 – Decide si creas anuncios de display

Este tipo de anuncio dependerá sobre todo de los productos que queramos anunciar. Si son productos que se pueden promocionar bien mediante anuncios de imagen o no.

En todo caso, con los anuncios de display se conseguirán dos cosas fundamentalmente:

• Llegar a un gran número de personas (mayor que en texto).
• Disminuir el precio “de alcance” al público objetivo y/o potencial.

Si tenemos un presupuesto mensual bajo y los productos/servicios son lo suficientemente atractivos para crear anuncios de display, adelante.

La optimización de los anuncios de display es más difícil de conseguir que en los anuncios de texto y cuenta sobre todo el CTR que tengan.

• Si el CTR es inferior a 0,2%, sería malo y tendríamos que ver si la segmentación tanto de público como de ubicación es la adecuada.
• Si el CTR está entre el 0,4 y 0,6%, es bueno pero mejorable y también tendrías que revisar e intentar ajustar lo anterior.
• Si tienes un CTR entre el 0,8 y 1,4 estarás cerca de la optimización y tendrías que fijarte más en el CTR relativo que es el que te dice cómo está tu CTR en función del de la competencia.

AVISO: un CTR superior al 1,5%-2% puede ser sospechoso de alteración del mismo.

Para finalizar, otro punto importante para la optimización de los anuncios de display en Google Ads consiste en determinar la concordancia de palabra que tendremos.

• Concordancia contextual: nuestros anuncios aparecerán en los lugares donde google crea que más se busca nuestras palabras clave. En el caso de una empresa de venta de coches de alta gama, google mostrará nuestros anuncios de display en zonas que normalmente corresponderán con un elevado nivel adquisitivo que hayan buscado nuestros productos.
• Concordancia de palabra ampliada: tus anuncios de display le puede aparecer a cualquier persona que haya buscado en algún momento en google, YouTube y otras plataformas por palabras clave relacionadas con la tuya. Siguiendo con el ejemplo de arriba, el anuncio de display de ese coche de alta gama aparecerá a una persona de un barrio de menos poder adquisitivo si esta persona ha buscado varias veces “Ferrari”, “Audi”, etc.

PASO 6 – Usa las extensiones para tus grupos de anuncios

Las extensiones de anuncios son otra manera de optimizar nuestro CTR y el nivel de calidad de nuestro grupo de anuncios ya que Google los tiene muy en cuenta en su ranking.

Podemos usar las extensiones a nivel de cuenta, campaña y grupo de anuncios.

Sin embargo, no debemos volvernos locos metiendo todas las extensiones. Imaginad que quieres vender tu producto a toda España y pones en ubicación geográfica solo Madrid, quizá perdamos clientes porque crean que no vendemos al resto de España.

A continuación enumeraremos todas las opciones que tenemos para optimizar la campaña en Google Ads:

• Extensiones de texto destacado: Una de las extensiones más útiles cuando quieres destacar, por ejemplo, los principales beneficios de tu producto o servicio.
• Extensiones de enlace de sitio: Usamos esta extensión cuando queremos que, aparte de la url principal que hayas puesto para tu grupo de anuncios, también se quiere que aparezca algún enlace a otras partes de tu web como “contacto”. Esta extensión es muy útil cuando se tiene varias páginas en la web relacionadas con la keyword principal.
• Extensiones de ubicación geográfica: Muy útil cuando nos dirigimos a un mercado muy concreto en el cual se tenga en cuenta la ubicación del negocio para posibles envíos del producto u otros.
• Extensiones de ubicación afiliada: Esta extensión es una de las que menos podremos usar ya que sirve sobre todo para grandes almacenes y/o fabricantes que venden sus productos a otras tiendas. Gracias a esta extensión podremos mostrar a los potenciales compradores del producto dónde podrán adquirirlo de manera física.
• Extensiones de reseñas: Este tipo de extensiones no son fáciles de conseguir puesto que necesitas la previa autorización de google para que se muestren. Además, las reseñas no pueden ser nuestras ni tener más de 1 año de antigüedad. Aumentan considerablemente el CTR si las consigues y, con ello, aumentará el nivel de calidad.
• Extensiones de llamada: La extensión más útil, en nuestra opinión, para empresas de servicio urgente. Puedes configurarla para que aparezca solo en móvil, en ordenador o en todas. Con ello conseguirás una llamada segura en el supuesto que hemos mencionado. Si no es vuestro caso, esta extensión sigue siendo igualmente útil y será más importante su uso cuanto mayor sea el precio del producto o servicio ofrecido o su complejidad.
• Extensiones de aplicación: Si tu empresa es o tiene una app, con esto conseguiremos una mayor promoción e instalación de la aplicación.
• Extensiones de Extractos de sitio: Importante cuando se quieren mostrar diferentes productos de la empresa para elevar la posibilidad de que alguien haga clic en nuestro anuncio por venta cruzada.
• Extensión de mensajes: Tiene una utilidad parecida a la extensión de llamada solo que en este caso lo que te envían es un mail o sms.
• Extensión de precio: Si nuestra empresa cuenta con mejores precios que la competencia, esta extensión es para ti, sobre todo cuando el precio del producto es muy importante en la decisión de compra del usuario. Úsala y verás cómo van mejorando tus conversiones en esa cuenta.
• Extensión de promoción: Para fechas especiales como Blackfriday. Te deja poner precios especiales para estas fechas haciendo que nuestro anuncio sea más clicable y aumentando con ello el CTR esperado lo que deriva en una optimización de la campaña o grupo de anuncios gracias al aumento del nivel de calidad.

PASO 7 – Crea, optimiza y vuele a empezar

Una vez has seguido los pasos anteriores, volveremos a crear nuevos grupos de anuncio segmentando aún más pero sobre todo optimizando todo lo ya creado.

La optimización de una campaña en SEM es crítica y será una losa para nuestra cuenta si no la realizamos bien.

Para ello, nuestra recomendación es que se repase cada pocos días los diferentes aspectos de nuestras campañas como las palabras clave, nuevas oportunidades de palabras dentro de los términos de búsqueda, en el planificador de palabras clave de Adwords, textos en los anuncios… Con ello podremos ajustar cada vez mejor los grupos de anuncios y la calidad de las propias palabras.

Si nuestro tráfico viene por móvil, una buena estrategia sería subirle en un tanto por ciento la puja para estos dispositivos.

Vigilad el CTR, CTR esperado, experiencia en la página, entre otros, para ir aumentando el nivel de calidad a la cuenta.

Conclusiones generales sobre la gestión de nuestras cuentas de Google Ads

Para finalizar, lo mejor es que se adapte cada uno de los pasos de esta guía a cada caso concreto.

La gestión y optimización de una cuenta nunca es fácil y el tiempo que le dediquemos tiene que ser de calidad y sabiendo lo que hacemos puesto que un punto de más o una coma de menos puede hacer que nos gastemos en una tarde todo el presupuesto del mes… Como poco.

Nuestra recomendación final es que la optimización la realices casi cada día, mantengas los anuncios actualizados y evites cambios bruscos en las pujas o en el presupuesto por día pero, sobre todo, que midas los resultados ya que sin analítica no tendrás una correcta gestión.