Definición:
Un modelo de atribución es un enfoque analítico que permite evaluar cómo diferentes anuncios y puntos de contacto contribuyen a una venta o conversión a lo largo del embudo de ventas. Este embudo representa el viaje del consumidor desde la conciencia inicial hasta la decisión de compra final.
A diferencia del método tradicional que asigna todo el crédito al último anuncio visto, un modelo de atribución distribuye el crédito entre todas las interacciones del cliente, proporcionando una visión más completa del impacto de cada anuncio. Esto contribuye a optimizar sus estrategias de marketing y maximizar el retorno de inversión (ROI).
Objetivo de los modelos de atribución
El objetivo detrás de los modelos de atribución es obtener una imagen completa de lo que está sucediendo a lo largo de cada canal de marketing y comprender el grado de influencia que cada anuncio tiene sobre la decisión de los consumidores. Mediante el uso de un modelo de atribución para realizar un seguimiento y analizar múltiples puntos de contacto, los vendedores pueden obtener nuevos conocimientos, optimizar las campañas y obtener una lectura más precisa sobre el ROI de una campaña.
Cómo escoger un modelo de atribución
Uno de los mayores retos en la creación de un modelo de atribución es determinar la cantidad de crédito que se debe asignar a cada punto de contacto. Los vendedores deben evaluar el grado de influencia de cada anuncio en el proceso de conversión. Por ejemplo, ¿fue el primer anuncio el que captó la atención del consumidor o fue un recordatorio posterior el que llevó a la decisión final de compra? Esta evaluación puede complicarse por múltiples factores, como el tiempo de exposición a la publicidad, la saturación del mercado, los productos vendidos y el presupuesto gastado.
Además, un modelo de atribución efectivo debe considerar la incertidumbre inherente en el comportamiento del consumidor. Factores externos como recomendaciones de amigos, la exposición a anuncios en diferentes medios (revistas, televisión, redes sociales) y otros estímulos pueden influir en la decisión de compra, lo que hace que la atribución precisa sea aún más desafiante.
Para garantizar la exactitud en la asignación de crédito a cada anuncio, los analistas deben realizar pruebas continuas y recalibrar los modelos de atribución de manera regular. Este enfoque dinámico permite desarrollar modelos robustos que faciliten decisiones de marketing más informadas y efectivas.
Tipos de modelos de atribución
Existen varios tipos de modelos de atribución que se pueden utilizar, cada uno con sus propias ventajas y desventajas:
- Modelo de último clic: Asigna todo el crédito al último anuncio en el que se hizo clic antes de la conversión. Es simple, pero puede no reflejar el verdadero impacto de otros anuncios en el proceso de decisión.
- Modelo de primer clic: Atribuye todo el crédito al primer anuncio que el consumidor vio. Este modelo puede ser útil para entender qué anuncios generan conciencia, pero ignora el efecto de los anuncios posteriores.
- Modelo lineal: Distribuye el crédito de manera equitativa entre todos los anuncios que el consumidor encontró en su viaje de compra. Esto proporciona una visión más equilibrada, pero puede simplificar excesivamente la influencia de cada punto de contacto.
- Modelo de decaimiento en el tiempo: Asigna más crédito a los anuncios que se vieron más cerca del momento de conversión, reconociendo que la relevancia de los anuncios puede disminuir con el tiempo.
- Modelo basado en la participación: Utiliza algoritmos avanzados para evaluar el impacto de cada anuncio en función de múltiples variables, proporcionando una visión más precisa y personalizada.
Al elegir un modelo de atribución, es crucial considerar los objetivos específicos del negocio, el comportamiento de su audiencia y los recursos disponibles para implementar y mantener el modelo seleccionado