Definición:
Dayketing es una estrategia de marketing que aprovecha los distintos días conmemorativos que se suceden a lo largo del año para promocionar los productos y servicios de una empresa. Además de para incrementar las ventas, su principal objetivo es fomentar el engagement con el público de la empresa a través de la comunicación de sus valores y su imagen de marca. Este tipo de acciones no son nuevas, ya que la celebración del Día de la Madre o el Black Friday se remontan a mediados del siglo XX. Sin embargo, las nuevas tecnologías y la globalización han creado un amplio abanico de oportunidades de promoción mediante el Dayketing.
El término fue acuñado por el publicista Luiggi Sarrias Martí en su libro ‘Dayketing. ¡Hoy es un gran día para vender más!’ (2011). Lo define como “una herramienta de marketing con la que se obtiene el máximo rendimiento de los diferentes acontecimientos diarios (ya sean presentes, pasados o futuros), con diferentes fines comerciales”.
Concepto de Dayketing
La meta principal es conectar con el público a través de sus emociones, sus hábitos e incluso sus creencias mediante campañas publicitarias, eventos e incluso cambios temporales de imagen. Hay días especialmente sensibles en los que habrá que diseñar una estrategia completa desde el departamento de marketing en coordinación con otras áreas de la compañía. Es el caso del día de la Mujer, la celebración del Orgullo Gay o las fechas relacionadas con el cáncer y otras enfermedades.
Pero también es habitual otras conmemoraciones mucho más anecdóticas y con carácter efímero, especialmente en las redes sociales (Día Internacional de la Croqueta, del Gato o de Star Wars). En estos casos, que se producen casi a diario, la responsabilidad recae en el community manager, que tendrá que disponer de un calendario actualizado para organizar sus publicaciones en redes sociales.
Hay que tener en cuenta que el Dayketing se refiere no solo a las efemérides ya existentes, sino también a las fechas destacadas creadas directamente por el marketing para incrementar las ventas. Es el caso del Día de los Solteros en China (11 de noviembre) o el Cyber Monday.
Trucos para hacer Dayketing
La inmediatez de las redes sociales y otros canales de marketing digital ha hecho que el Dayketing trascienda las fechas tradicionales (Navidad o San Valentín) y se utilice prácticamente cualquier día del año. Por eso, un buen responsable de marketing, y no digamos ya el community manager de una empresa, debe seguir las siguientes pautas para no perder la ocasión de conectar con sus clientes, potenciales y reales:
- Elaborar un calendario de contenidos y proyectos enfocado a estas fechas. Hay momentos puntuales del año, como Halloween, en los que hay que empezar a trabajar con al menos un par de semanas de antelación para incentivar el deseo de compra.
- Hacer un estudio sobre los valores que mejor identifican a una marca. El componente emocional y el storytelling son aquí fundamentales para lograr el engagement.
- Conocer al público potencial y enfocar las campañas a los canales en los que se encuentra. Esto no supone que haya que centrarse en un único canal, pero sí potenciarlo.
- Hacer campañas creativas. Hay que intentar destacar sobre la competencia, bien sea por un buen mensaje o por un uso original de los recursos visuales.
Los errores más comunes al hacer Dayketing
- No cumplir las leyes que rigen la publicidad en general en lo relativo a derechos de imagen (utilizar sin permiso la fotografía de una celebridad), derechos de la propiedad intelectual (marcas registradas). En 2007, la compañía aérea Ryanair tuvo que retirar una campaña que utilizaba la imagen del expresidente del Gobierno (entonces presidente) José Luis Rodríguez Zapatero.
- No tratar días señalados con la sensibilidad necesaria.
- Explotar en exceso fechas que no conectan con el público objetivo de la empresa o que pasan desapercibidos por su escasa notoriedad.
- Vinculado con el anterior, escoger días nada relacionados con la actividad de la empresa y, lo que es peor, no saber encontrar relación alguna ni siquiera en tono humorístico.
- Involucrarse o fomentar debates políticos, deportivos, etc. Se deben escoger cuidadosamente fechas que no dividan a los clientes potenciales de la empresa para evitar polémicas. Por ejemplo, Media Markt sufrió una grave crisis de reputación por una alusión al desfile de las Fuerzas Armadas en el Día de la Hispanidad.
- Difundir creatividades que tengan poco o nada que ver con la conmemoración o cuyo significado no sea fácilmente comprensible.
Ejemplos de Dayketing
La ventaja de que el mundo esté conectado en la actualidad es que el Dayketing puede tener un carácter local (San Fermín, la Feria de Abril), nacional (Día de la Constitución, Día de la Hispanidad) e incluso internacional (San Patricio, Navidad). Pero, como hemos mencionado, esta herramienta ha existido siempre.
Una de las compañías que mejor lo ha utilizado, llegando incluso a apropiarse de los mensajes de las campañas en determinadas épocas del año, ha sido El Corte Inglés. Eslóganes como ‘La vuelta al cole’ o ‘Ya es primavera’ se asocian directamente a la marca desde hace décadas.
Google es otra de las grandes compañías que aprovecha las fechas, efemérides y eventos de repercusión mundial para lanzar sus conocidos doodles, una transformación del logotipo de su página inicial en el que incluyen en ocasiones vídeos, juegos interactivos y otros elementos.
Estos son otros ejemplos de Dayketing realizado por las grandes marcas en los últimos años:
