Elegir entre apostar por una estrategia SEO o una estrategia SEM es una de las principales dudas que asaltan a los gestores de pequeñas y medianas empresas que contactan con una agencia de marketing digital. En muchos casos se trata simplemente de desconocimiento acerca de cuáles son las diferencias entre SEO y SEM, pero en otras ocasiones el problema estriba es que no saben decidir qué acción es más efectiva para sus objetivos. Como hemos repetido frecuentemente a lo largo de este blog, la respuesta correcta es que para destacar en Internet hay que plantear una estrategia diversificada que trascienda lo digital e incluya incluso acciones de marketing tradicional. Pero para comenzar por el principio, vamos a intentar desgranar las diferencias más importantes entre SEM y SEO y sus características principales.
¿Qué es SEM?
El SEM o Search Engine Marketing es el marketing que se hace en el contexto de los buscadores y que incluye tanto el SEO (más adelante explicaremos qué es) como la publicidad o pago por clic (PPC). Esta sería la definición más ajustada de SEM, aunque no la más extendida actualmente. En el contexto del marketing y la publicidad este término ha quedado reducido a las acciones de pago dentro de Google, Bing, Yahoo y otros buscadores, es decir, es básicamente la publicidad que se hace en buscadores mediante anuncios de PPC.
Las plataformas más importantes de pago por clic son Google Ads (antes Google Adwords) y Bing Ads, aunque es la primera la que acapara la mayor parte del volumen de negocio. El funcionamiento de este tipo de plataformas es complejo. Las empresas o marcas se disputan las posiciones más destacadas para sus anuncios mediante un complicado proceso de puja por palabras clave, términos que hay que sabes escoger cuidadosamente para maximizar la inversión.
El anunciante debe ponerse en el lugar del usuario y cliente potencial y predecir qué palabras utilizará en la búsqueda para llegar hasta su empresa. Ese es el primer paso en cualquier estrategia de SEM y SEO: un estudio exhaustivo de palabras clave que afecta a la propia página web, a los sitios de la competencia y al factor predictivo sobre el comportamiento del usuario que comentábamos anteriormente.
Para realizar la selección de palabras claves adecuadas existen numerosas herramientas en Internet que detallaremos después. Las que cuentan con mayores prestaciones y ofrecen resultados más ajustados y fiables suelen ser de pago, por lo que su uso se limita al ámbito profesional.
Una vez elegidas las keywords pertinentes, el anunciante establece el CPC (coste por clic) máximo que desea pagar por cada palabra y participa en un sistema de pujas con otros anunciantes. El objetivo es que los anuncios de su empresa aparezcan en la primera posición de los resultados de búsqueda o lo más destacados posible. Para ello, las palabras clave deberán estar incluidas en sus anuncios y estar relacionadas con el producto que ofrece en su página web.
El coste de las palabras clave depende de la actividad de la empresa y de la competencia. Por ejemplo, hay sectores en lo que las pujas son muy altas y se requiere una gran inversión para que los anuncios lleguen a publicarse. Es el caso de los seguros, las agencias de marketing y publicidad, la educación online o los servicios jurídicos, entre otros, actividades en las que no es extraño encontrarse con prácticas irregulares por parte de la competencia, como clics fraudulentos.
La principal característica de la publicidad en buscadores es que es positiva tanto para el empresario como para el cliente potencial. Por una parte, el anunciante tiene la posibilidad de segmentar a su público objetivo mediante parámetros precisos para alcanzar directamente a la persona susceptible de hacer una compra y, por otra, el usuario encuentra anuncios que responden a un interés directo de búsqueda.
Los anuncios en Google Ads
Si contemplamos el SEM únicamente como la publicidad que se hace en buscadores, estamos obligados a detenernos en qué es Google Ads y qué representa en el sector del marketing digital para entender mejor este fenómeno. La compañía propietaria del buscador más utilizado del mundo (2.000 millones de usuarios en 2017) se dio cuenta muy pronto del potencial que suponía una plataforma como Google Adwords. Concretamente, solo cuatro años después de su fundación (en 2000).
En un principio su denominación de Adwords respondía a que se trataba únicamente de anuncios de textos (word=palabra). Sin embargo, la aparición de nuevos formatos -en los que predominan el vídeo y las imágenes- ha obligado al gigante de Mountain View a cambiar su nombre a Google Ads.
Solo hay que echar un vistazo a las cifras para comprender el alcance actual que tiene la publicidad en buscadores. En 2017 se invirtieron 748 millones de euros en España en este sector, muy por encima del dinero invertido por las empresas en redes sociales (415 millones), en los clásicos banners insertados en páginas web (313 millones) o en vídeos (122 millones), según datos de Statista. Más allá de ser una actividad con fecha de caducidad, las previsiones indican que el volumen de negocio continuará creciendo en Europa y Estados Unidos al menos hasta 2021. Con estas cifras, ¿qué empresa no desea aparecer destacada en Google Ads?
Además de la publicidad por PPC de Ads, Google dispone de una plataforma diseñada especialmente para la promoción de los productos del comercio eléctrico, Google Shopping. Suelen aparecer a la derecha del SERP (la lista de resultados vinculada a una consulta), pero también pueden ser mostrados al inicio de la página, por encima incluso de los anuncios. Una modificación reciente de Google hace que los resultados de Shopping aparezcan siempre en primera posición en las búsquedas a través de teléfonos móviles.
Google Ads permite hacer campañas de búsqueda, que son las que se activan mediante palabras clave, pero también de display. Consiste en publicaciones de una creatividad determinada a un público segmentado en cualquier página de internet que lo permita (diarios digitales, publicaciones especializadas, etc.). Las campañas de display tienen como principal ventaja la posibilidad de hacer posteriormente acciones de remarketing, es decir, alcanzar de nuevo a usuarios que ya han mostrado algún tipo de interés por la marca.
Aunque muchos anunciantes se lanzan a diseñar por sí mismos sus campañas de publicidad en Internet, hay algunos trucos que todo profesional conoce y que son esenciales para que funcionen correctamente. En primer lugar, es muy importante establecer una correcta estructura por niveles (campaña/grupo de anuncios/anuncio) que tenga un paralelismo con la arquitectura del sitio web al que dirigen los anuncios. Además, hay que prestar especial atención a la calidad de las palabras claves (quality score) y la posición media en la que aparecen nuestros anuncios. Google ha anunciado recientemente que esta última métrica será sustituida por otras en septiembre de 2019.
Los anuncios de Google Ads suelen aparecer al principio o al final de los resultados orgánicos, etiquetados con el término ‘anuncios’. En la búsqueda por móvil se ha asemejado recientemente su apariencia al resto de resultados y es previsible que aumente el número de clics de usuarios que ni siquiera serán conscientes de que pinchan en anuncios.
¿Qué es SEO?
El SEO o Search Engine Optimization es la optimización de los sitios web para los motores de búsqueda. Consiste principalmente en poner en práctica una serie de acciones para que la página de una empresa aparezca en los primeros resultados de la búsqueda orgánica (la que aparece a continuación de los anuncios) por su relevancia con respecto a las búsquedas de los usuarios.
Como veremos a continuación, el denominado posicionamiento natural se divide en SEO onpage y SEO offpage. A pesar de ser una estrategia en principio no necesita una inversión económica, al contrario que el SEM, exige un trabajo profesional y continuado en el tiempo que garantice el éxito en la batalla por las primeras posiciones.
Cada página de resultados orgánicos (SERP) ofrece por lo general 10 resultados, aunque el número puede ser menor dependiendo del espacio que ocupe la publicidad. El objetivo será siempre aparecer en la primera página, ya que es la que acumula más del 90% del porcentaje de clics (CTR). Es más, estudios demuestran que a partir del quinto resultado se desciende ya a menos del 5% de CTR y hace que la página sea cada vez más invisible. Para comprenderlo de forma gráfica, basta con mencionar el viejo chiste de expertos en marketing que dice que el mejor lugar para esconder un cadáver es la segunda página de los resultados de Google.
Los buscadores utilizan algoritmos para valorar qué páginas deben ocupar las primeras posiciones, en función de factores como la implementación de metaetiquetas (title, description, etc.), la arquitectura web, un contenido amplio y de calidad que dé respuesta a la búsqueda del usuario y una buena estrategia de backlinks.
Google modificó el algoritmo principal de posicionamiento por última vez en marzo de 2019, provocando importantes cambios en la posición de las páginas. Sin embargo, la propia compañía envió un mensaje de tranquilidad a través de Twitter en el que indicaba que estos cambios podían revertirse con el tiempo.
En los últimos tiempos se ha producido un fenómeno que ha comenzado a influir en el trabajo de los profesionales del SEO. La proliferación de consultas a través de los asistentes virtuales se traduce en que habitualmente el usuario recibe solo el primer resultado como respuesta a una consulta y es extraño que solicite una ‘segunda opinión’ a Siri, Google Assistant o Cortana. Por eso, no estar en la primera posición comienza a equipararse a ser invisible (y lo que no está en Internet no existe) y la meta ahora es alcanzar la ‘posición cero’ o featured snippets.
SEO onpage
El SEO onpage engloba las acciones que se realizan en la propia página web para intentar mejorar el posicionamiento orgánico. Para que un sitio funcione adecuadamente, lo más recomendable es hacer las cosas bien desde el principio, es decir, incluir todos los elementos que favorecen el SEO desde su creación. Sin embargo, siempre hay margen de mejora y lo ideal es trabajar en la página de manera continua.
Los principales factores que influyen en el SEO onpage son los siguientes:
- La velocidad de carga de la página web: Google penaliza la lentitud al interpretar que no cumple las expectativas del usuario.
- Las metaetiquetas: los títulos (H) y las descripciones ayudan a los ‘bots’ de Google a interpretar la página.
Las palabras clave y su densidad en el texto: los términos que buscan los usuarios deben aparecer en la proporción deseada para que los buscadores los valoren positivamente. - La proporción de texto-lenguaje HTML: un contenido extenso y de calidad ayuda a posicionar.
- Las imágenes: Google analiza el tamaño, la velocidad de carga y las etiquetas ALT de las fotografías.
- Las URL: tener una dirección amigable es fundamental para el SEO. Por eso, se desaconseja que contengan números aleatorios y se recomienda que incluyan palabras clave para que sean fáciles de recordar.
2.2. SEO offpage
El SEO offpage es aquel que se realiza fuera de la página web y que, por su naturaleza, es menos controlable (aunque no por ello menos importante). La acción más importante es el linkbuilding, que consiste en conseguir enlaces de calidad (de sitios con una autoridad notable) que apunten hacia nuestra página web. Las menciones en medios de comunicación, la viralización de nuestro contenido a través de las redes sociales y la publicación de notas de prensa también pueden dar un empujón al posicionamiento orgánico.
En definitiva, para mejorar el SEO offpage, y si queremos evitar la comprar de enlaces, es necesario tener contenido de calidad que anime a los administradores de otras páginas a vincular con la nuestra. Para ello, podemos poner en marcha un blog con textos cuidados e interesantes o buscar repercusión en las redes sociales que pueda desembocar en algún vínculo.
Black Hat SEO y White Hat SEO
En SEO, como en cualquier campo del marketing, existen técnicas y estrategias poco éticas que tienen como objetivo conseguir grandes resultados con el mínimo esfuerzo. Es lo que se denomina Black Hat SEO e incluye acciones como la creación masiva de enlaces de poca calidad en foros, comentarios en páginas y directorios, etc.
En contraposición, el Whte Hat SEO es aquel que se realiza teniendo en cuenta las necesidades del usuario en lugar de únicamente los aspectos que valoran los buscadores. Esta estrategia incluye todos los trabajos que hemos mencionado al hablar del SEO onpage: utilización de las palabras clave adecuadas, una estrategia ética de backlinking, textos de calidad o una correcta usabilidad web, entre otras.
¿Cuáles son las principales diferencias entre SEO y SEM?
Coste
La principal diferencia entre el SEO y el SEM que establece cualquier profesional es la inversión inicial que requieren. En este sentido, muchos dirán que el posicionamiento orgánico es gratuito y que, por el contrario, la publicidad necesita de un presupuesto para arrancar. Y es cierto. Pero vamos a poner un pero: si se quiere implementar correctamente una estrategia de SEO hay que encargársela a un profesional. Esto quiere decir que al definir el plan de marketing digital de una empresa se debería reservar una partida para esta tarea.
Sin embargo, hay algunos propietarios de e-commerces o pequeños negocios que se sienten capacitados para optimizar su web con el fin de trabajar el posicionamiento. En ese caso, y siempre que se trabaje casi a ciegas y sin contratar las herramientas avanzadas de medición que ofrece el mercado, y que suelen ser de pago, sí podríamos afirmar que el SEO es completamente gratuito.
Plazos de éxito
Para explicar el tiempo que tarda en funcionar una estrategia u otra podemos mencionar el viejo cuento de la liebre y la tortuga. El SEM ofrece resultados óptimos de forma mucho más rápida. Por eso, es ideal para campañas puntuales como las de Navidad, el Black Friday o San Valentín. También cuando se desea dar a conocer un producto que se acaba de lanzar o se necesita captar tráfico de forma rápida para acelerar las ventas y conseguir dinero con el fin de invertirlo en el SEO.
En la fábula del marketing digital el SEO es la tortuga: sin prisa pero sin pausa. El trabajo de posicionamiento en buscadores depende de varios factores, como el funcionamiento de los algoritmos usados por los buscadores, la competencia del sector de la empresa o las horas de trabajo invertidas. Sin embargo, está demostrado que un trabajo de SEO bien hecho funciona mejor a largo plazo y perdura en el tiempo.
Inmediatez
Este punto está muy relacionado con el anterior. En marketing digital a veces se necesita obtener datos de forma inmediata para poder medir el éxito de una estrategia. La diferencia aquí estriba en que en el SEM los cambios se aplican prácticamente al instante, mientras que en el SEO hay que esperar al rastreo de los ‘bots’ que utilizan los buscadores para indexar las páginas y registrar los cambios. Incluso aunque forcemos esta indexación mediante Google Search Console u otras herramientas, los resultados orgánicos suelen variar con el tiempo, ya que dependen en gran medida de las acciones de la competencia.
El hecho de que los resultados sean prácticamente inmediatos en el SEM no significa que no se necesite un periodo de tiempo para que una campaña arranque. El especialista en Google Ads necesita realizar procesos de prueba/error para comprobar qué palabras o anuncios funcionan y cómo reaccionan los negocios de la competencia. Una vez que la campaña está optimizada, los cambios en las posiciones son mucho más rápidos.
Segmentación
La publicidad por PPC es la estrategia adecuada para aquellas empresas que tienen perfectamente segmentado su público potencial y quieren llegar a él de manera directa. Su principal ventaja es que permite acciones de remarketing, o lo que es lo mismo, impactar de nuevo a los usuarios que han mostrado interés por sus productos u otros similares. En el caso del SEO, sin embargo, los resultados dependen del comportamiento en las búsquedas, que pueden variar de un momento a otro.
Contenidos
Otro de los factores que caracteriza al SEO es que requiere contenido de calidad y con un importante volumen de palabras. Así, los buscadores consideran que la página intenta dar una respuesta amplia y completa a las consultas más habituales de sus usuarios y la coloca en la zona superior del SERP. Por eso, el SEO está tan relacionado con el denominado marketing de contenidos.
En la publicidad por PPC, por el contrario, lo ideal es centrar el contenido de una landing page al producto o servicio que se quiere promocionar en una campaña. De este modo, los textos usados en el SEM tienen un tono más publicitario y menos de servicio.
Palabras clave
Ya hemos visto anteriormente que la elección de las palabras claves o keywords es una tarea primordial que se debe hacer antes de poner en marcha cualquiera de las dos estrategias. La diferencia entre SEM y SEO es que la publicidad en buscadores admite un número de palabras clave ilimitado, mientras que en el posicionamiento orgánico hay que centrarse en un grupo de términos para tener éxito.
No queda otra opción: en el SEO es necesario apostar. Intentar posicionar una página por un grupo de keywords muy amplio no tiene sentido porque Google y los demás buscadores tienen en cuenta la densidad o la proporción en la que esas palabras aparecen en proporción al resto del texto. Si nuestro propósito es atacar otros términos, la solución será la creación de nuevas páginas con contenido de calidad o de un blog con publicaciones periódicas.
La elección de las palabras es más sencilla en el SEM, aunque tampoco es exacto decir que es ‘ilimitada’. Las keywords compradas en Google Ads para que una página aparezca por esas búsquedas deben ser relevantes y tener relación con el contenido de la landing page a la que apuntan los anuncios para que los buscadores no nos penalicen.
CTR
El CTR o click through rage es el porcentaje de clics que se produce en un anuncio con respecto al número de impresiones (las veces que los usuarios ven ese anuncio). Se trata de una métrica fundamental en marketing digital y también de un factor diferencial entre las dos estrategias que estamos analizando en detalle.
En el SEO, los diversos estudios sobre el tema aseguran que aparecer en la primera posición del SERP supone un CTR medio de un 30%, con lo que las posibilidades de que un usuario acceda a nuestra página web son muy altas. Sin embargo, aparecer a partir de la quinta posición hace descender el CTR a un 5% y, a partir de ahí, el porcentaje de clics se desploma y se reduce a un 1% en la segunda página de los resultados. Aunque aún hay pocos análisis sobre ello, aparecer en el primer puesto va a ser aún más prioritario con la generalización de las búsquedas por voz y de los asistentes personales, que se quedan en el primer resultado y obvian el resto.
El CTR es una métrica decisiva también para el SEM, aunque aquí existe cierto margen y puede ser suficiente aparecer destacado en uno de los cuatro anuncios que se muestran por encima de los resultados orgánicos.
Ranking
El duro trabajo que requiere el SEO conlleva una conclusión positiva: las posiciones orgánicas suelen variar mucho menos que las de los anuncios, siempre que la página no se vea afectada por uno de los cambios de algoritmo que los buscadores introducen varias veces al año. Google, sin ir más lejos, ha introducido su última modificación en marzo de 2019, con notables cambios en el posicionamiento que, según la compañía, se corregirán con el tiempo.
Si las bruscas variaciones en el SEO son puntuales, los expertos en SEM trabajan todos los días con temor a que una empresa de la competencia haya desplazado sus anuncios por debajo del SERP o incluso a la segunda página.
Métricas
La facilidad de medir las acciones de PPC está vinculada en cierta medida con la inmediatez con la que mencionábamos que se aplican los cambios. El SEM es siempre más fácil de controlar, lo que no quiere decir que sea más fácil de realizar. La propia plataforma de Google Ads ofrece numerosas métricas con respecto a los anuncios de una campaña y las palabras clave.
Para monitorizar el posicionamiento orgánico existen herramientas como SemRush o Ahrefs con planes de pago orientados a profesionales que ofrecen datos muy valiosos, pero que se deben comparar siempre con los resultados de Google Analytics y Google Search Console.
¿Qué estrategia elegir? ¿SEO o SEM?
Nos repetimos, pero en ocasiones es necesario: el uno no puede vivir sin el otro. La publicidad por PPC es más efectiva si se implementa correctamente. Sin embargo, el SEO es más barato y da relevancia a la web (todavía existen usuarios reticentes a pinchar en los anuncios, aunque la proporción es cada vez menor). La estrategia más acertada consiste en combinar ambos, dado que el comportamiento del usuario aún es incierto: unos pinchan en publicidad sin saber que lo es y otros evitan precisamente estos resultados.
Tienen como puntos comunes:
- La necesidad de definir previamente los objetivos de forma clara y concisa.
- Una planificación a medio/largo plazo para no agobiarse con la obtención de resultados. Margen de acción para modificar y hacer tests A/B.
- La obligatoriedad de disponer de una página web perfectamente estructurada y que cumpla las expectativas del usuario: quiere encontrar justo lo que busca.
- Trabajar la optimización de forma regular. Se hace un trabajo previo para poner en marcha el SEO o el SEM y luego se mide y se revisa constantemente para detectar fallos o posibilidades de éxito.
En definitiva, si se desea estar en Internet es fundamental poner en práctica al menos una de estas dos estrategias. Pero si son dos y además se pueden complementar con un plan de marketing completo asesorado por tu agencia de Google Ads en Madrid, mejor.
