Del conocido “lavado de imagen” nacen dos técnicas o estrategias de marketing, Green Washing y Social Washing. Estas estrategias buscan vender una idea socialmente aceptada de su empresa o producto, cuando la realidad es distinta a la imagen que muestran.
La finalidad de estas dos prácticas no es aportar valor a la marca sino crecer en ventas. Esto puede poner en peligro la imagen de la empresa y hacer más difícil cumplir los objetivos esperados.
Social Washing, ¿qué es?
El Social Washing consiste en implementar una estrategia de marketing “social” con campañas publicitarias emocionales, cuando la realidad de los valores de esa empresa son completamente opuestos.
Estas campañas muestran la preocupación de la empresa en relación a temas como el racismo, empoderamiento de la mujer o la visibilidad LGTBIQ+. La vinculación con la causa suele ser puramente estética.
Las empresas que realizan Social Washing suelen sumarse a movimientos como #BlackLivesMatter pero evitan la inclusión y diversidad en sus equipos. Venden un producto diciendo que un 20% de lo recaudado irá destinado a causas sociales pero la producción de la empresa está basada en la explotación para beneficiar su creación de riqueza.
En época de pandemia se ha podido ver con campañas que hablan de la conciliación familiar cuando esta no es una opción para sus trabajadores.
Green Washing, ¿qué es?
El término “Green Washing” nace en los 80, aunque en los años 60 ya existían casos de publicidad para limpiar la imagen de marcas señaladas por su impacto ambiental. Estas prácticas son una transición dolorosa hacia una economía sostenible.
Al igual que con el Social Washing se trata de una estrategia de marketing. Esta consiste en mostrar una cara ecológica, sostenible y respetuosa con el medio ambiente, cuando en realidad no existe.
La consultora canadiense TerraChoice clasificó siete formas de identificar el GreenWash bajo el nombre “Los 7 pecados del Green Washing”.
- Pecado del trasfondo oculto: un producto se vende como “verde”, basándose en unas características limitadas e ignorando otras cuestiones ambientales importantes.
- Pecado de la falta de pruebas: su propaganda ambiental no está respaldada con datos.
- Pecado de la imprecisión: uso de palabras poco específicas que provocan confusión.
- Pecado de adorar las falsas etiquetas: uso de etiquetas que parecen certificadas y en realidad están creadas por la propia empresa.
- Pecado de la “irrelevancia”: darle importancia a pequeños detalles que no la tienen.
- Pecado del menor de los males: añadir, cuando no es necesario, características sostenibles a productos que no son sostenibles.
- Pecado de “mentir”: falsear datos, inventarse estadísticas…
¿Cómo evitar el Green Washing y el Social Washing?
Como empresa debes generar confianza y una imagen positiva para tu público. Si utilizas técnicas desleales tu imagen de marca o tus productos pueden verse perjudicados.
La confianza se consigue mostrando tus valores de marca, poniendo en práctica todo lo que defiendes y siendo honesto y trasparente con tus consumidores.
