El Email Marketing, hoy en día, es uno de los canales de adquisición y conversión más importantes, y cobra cada vez más relevancia en la estrategia digital de las empresas que venden online.
Lo que no se mide no se puede mejorar. Por ello, en este artículo, expondremos algunas de las métricas fundamentales para medir y evaluar los resultados de las campañas de email.
Email Marketing no es spam
La norma fundamental que hay que tener en cuenta al respecto es que el Email Marketing sólo funcionará si se tienen en cuenta unas recomendaciones básicas:
- Opt-In: Todos los usuarios a los que enviamos emails tienen que haber autorizado previamente que les enviemos comunicaciones por email.
- Opt-Out: El proceso de baja de la lista deberá ser sencillo e intuitivo para el email. Hay aún quien pone un enlace diminuto, o que no funciona para minimizar las bajas… lo que puede tener consecuencias fatales para la reputación del sitio.
- Campos de remitente y asunto: son los campos más importantes del email, ya que muchos filtros lo usan para clasificar el mensaje como spam. Es necesario moderar mensajes excesivamente promocionales, porque lo más probable es que lleguen a la carpeta de spam, en lugar de a los destinatarios.
- Segmentación: Un email genérico para todos los usuarios puede ser perjudicial si dentro de las listas existen tipologías de destinatarios muy diferentes entre sí. El café para todos no funciona en el marketing online
¿Qué datos hay que analizar en el Email Marketing?
A la hora de medir los resultados de las campañas online, es necesario integrar los datos que vamos a utilizar:
- Datos de la plataforma de email marketing (por ejemplo MailChimp). En esta plataforma se recogen métricas como número de usuarios en listas, email enviados, tasa de apertura…
- Datos de la plataforma de analítica Web (Google Analytics, Piwik, Omniture…). Con estas herramientas se medirá el origen de las campañas, así como su desempeño en la web, con métricas como tasa de rebote, tiempo medio en el sitio, cumplimiento de objetivos…
Será por tanto fundamental juntar e integrar todos los datos con una plataforma común, que puede ser un excel o una base de datos, sobre la cual trabajaremos para obtener una visión más global de las campañas.
Métricas fundamentales en Email Marketing
A continuación desgranamos las métricas que nos ayudarán a crear un sistema de medición sólido sobre el cual se realizarán análisis y obtendrán conclusiones relevantes sobre el desempeño de las campañas de email:
- Tasa de envío
(nº de emails enviados – nº de emails rechazados) / nº de emails enviados - Tasa de apertura
nº de emails abiertos / nº de emails enviados
Respecto a esta métrica, es importante señalar que hoy en día muchas plataformas de email impiden obtener la tasa de apertura, por lo cual deduciremos que datos de apertura serán siempre superiores a los mostrados por esta métrica. - Tasa de retención de suscriptores
(nº de suscriptores – nº emails rebotados – nº de bajas de suscriptores) / nº de suscriptores - Clics en email
nº de clics en el email / nº de emails enviados - Tasa de rebote
visitas desde campañas con una sóla página vista / nº de visitas desde campañas - Produndidad de la visita
% de visitas que ven más de x páginas
Esta es una métrica fundamental en páginas donde el objetivo principal es el consumo de contenidos. - Conversión de objetivos
Visitas que cumplen objetivos / Visitas desde campañas - Ventas netas por email enviado
Ventas totales / nº de emails enviados - Valor económico medio
Valor económico total / nº de emails enviados - Beneficio de campaña
(Ventas totales – costes de campaña – costes de productos vendidos) / nº de emails enviados
Conclusión
Esta es nuestra propuesta de métricas, aunque en función de tu tipo de negocio podrías escoger otras. En cualquier caso, lo fundamental es tener al menos una decena de indicadores que nos permitan evaluar cómo estamos haciendo las campañas, con qué resultados y qué podemos hacer para optimizar las siguientes… porque lo que no se mide no se puede mejorar.
