Últimamente, se habla mucho de AdBlock y la repercusión que puede tener en la analítica digital y las campañas de marketing digital. Es posible que la gran parte de los profesionales digitales culpen a los diferentes sistemas de adblocking o bloqueo de publicidad si sus campañas publicitarias online dan malos resultados, y a menudo sin saber muy bien lo que están hablando.
Obviamente, el usuario de internet no quiere verse bombardeado continuamente por una publicidad que le estalla en la cara según está leyendo el contenido de una página, o que le salte un anuncio que no le deja ver nada del sitio ni navegar en él. O los peores de todos, los que emiten un ruido ensordecedor para que se le preste atención, y luego no se puede encontrar la pestaña donde se encuentra el anuncio. Incluso el creador de los pop-ups ha salido recientemente pidiendo disculpas en público, ya que se siente culpable de todo “el mal” que ha producido su creación. Pero claro, por otro lado, están los anunciantes, que necesitan darse a conocer para nutrirse de nuevos usuarios. En este largo debate, no se llega a la conclusión de quién tiene razón.
Qué es el adblocking
Lo primero es ver que hace cualquier bloqueador de publicidad o cómo funciona el adblocking. Este es un método por el cual un usuario de internet se instala un plugin o extensión en el navegador que bloquea de forma efectiva los anuncios de una página web o aplicación móvil. Esto se puede hacer o bloqueando las comunicaciones con los servidores adserving a nivel de red o impidiendo al navegador ejecutar el código JavaScript necesario para generar y mostrar el banner. Esto hace que la carga de páginas sea más rápida, ya que algunos scripts no se ejecutan y que el usuario se sienta más protegido, ya que no se recoge información. Pero, por otro lado, esto le afecta también negativamente, ya que la experiencia de usuario es más deficiente, ya que las páginas no pueden mejorarla al desconocer cómo interactúa el usuario con su sitio.
En algunos navegadores, como Firefox o Chrome, existen muchos plugins que permiten realizar estos bloqueos, así como unas cuantas opciones en dispositivos móviles, siendo el más popular de todos el plugin gratuito AdBlock Plus. Hay empresas como Google y Facebook que están pagando a los desarrolladores de estos programas para entrar a formar parte de una especie de “lista blanca” que les permita publicar sus anuncios y no ser filtrados. Esto puede traicionar un poco los principios del adblocking, ya que sería impedir que entre publicidad a menos que sea de pago, por lo que la utilidad del sistema sería casi nula, como si se estuviera bateando oro y sólo se quedaran las pepitas en el cedazo.
En definitiva, estos plugins y aplicaciones están afectando a muchísimos sitios web, especialmente a aquellos que suelen utilizar los anuncios para monetizar el tráfico al sitio. También es destacable el impacto visual que pueden llegar a producir estos bloqueadores, ya que puede ir desde mostrar segmentos en blanco en una página donde hasta secciones que se apelmazan y juntan entre ellas por no tener un anuncio como elemento de separación. Esto también puede afectar a la percepción del usuario respecto a la calidad del sitio web.
El adblocking y el marketing
Para los sitios que muestran anuncios, el impacto financiero puede ser sustancial ya que disminuye el flujo de ingresos por publicidad. Para los sitios de grandes medios de comunicación, que dependen de estos ingresos para mantener su personal de redacción, esto puede significar un desastre financiero.
Si para los usuarios o los sitios web, cambia su forma de entender las páginas, para los anunciantes, sin embargo, bloquear la publicidad plantea un problema diferente. Ya que estos programas bloquean la visualización de un anuncio, los anuncios que deberían haberse mostrado en dicho espacio publicitario habitual ahora necesitan ser mostrados en otro lugar. Si antes tenían 12 anuncios y 12 sitios donde mostrarlos, ahora se encuentran con 12 anuncios y 8 lugares donde colocarlos. Esta cuestión ya pasa de coste o rendimiento de la inversión al inventario de anuncios y la elegibilidad de visualización. A su vez, esto significa menos dinero gastado en anuncios, si una parte considerable del público objetivo utiliza estos sistemas de bloqueo, este público está más limitado. En definitiva, se estará gastando menos pero también será una audiencia más pequeña.
Cómo enfrentarse al adblocking
Por ello, y antes de alarmarse, es recomendable medir el uso de adblocking y ver la cantidad de usuarios que lo emplean. Para esto, se debe crear un anuncio falso en todas las páginas del sitio web a analizar, para que engañe al bloqueador y le haga pensar que la página está mostrando anuncios. A continuación, en el Tag Manager se crea un evento de Data Layer que vaya indicando si se produce un adblocking en la página web. Este evento debe configurarse como un “non interaction hit” para que no afecte la tasa de rebote.
Si se ve que un cuarto o más de los usuarios emplean este sistema, es cuando uno debe empezar a tomar medidas. Estas pueden ser desde las más radicales como bloquear contenido para estos usuarios o dejarles acceder a este sólo si comparten el contenido del sitio web a través de redes sociales. El escenario ideal aquí sería llegar una paz mutua entre usuarios y anunciantes: que unos no bloqueen los anuncios si no les interesan y directamente los ignoren, y que los otros no creen publicidad tan invasiva que haga al internauta salir huyendo del sitio. De momento, los publicistas deben esforzarse cada vez más en enfocar mejor a su objetivo y hacer anuncios útiles y que puedan interesar al usuario y así escapar al bloqueo.
