Aunque cada vez son más las marcas que entienden la trascendencia de un buen briefing, todavía existen negocios que pasan por alto la importancia de este documento. Este es uno de los principales motivos de que muchos negocios no obtienen los resultados deseados en ámbitos como el marketing, el diseño o las redes sociales. Al fin y al cabo, trabajar sin una hoja de ruta bien definida resulta una tarea muy complicada. Es más, sin ese brief, llevar a cabo una estrategia acertada es misión imposible.
Por eso, tanto si dispones de una marca y estás buscando contratar los servicios de alguna agencia o profesional como si eres tú la persona experta que va a desarrollar algún proyecto para una empresa, te animamos a reflexionar sobre la necesidad de definir un marco de trabajo claro.
Por qué es necesario un briefing
En marketing, el término ya se utiliza con tanta frecuencia (y, muchas veces, de forma tan ambigua) que rivaliza con conceptos excesivamente recurrentes como «contenido de valor» (¿quién no se ha cansado un poco de leer esa expresión en todas partes?) Pues bien, no todo puede considerarse un briefing.
Resumiéndolo de forma sencilla, un briefing es un documento con instrucciones. Tan simple de definir y tan complicado de desarrollar de manera correcta, ¿verdad? En esencia, el briefing es eso, un informe (para profundizar un poco, échale un ojo a nuestro glosario digital. Ahí encontrarás sus características esenciales y una lista de elementos que debe contener).
Ten en cuenta que cada negocio presenta unas particularidades. Por tanto, su elaboración no consiste en recurrir a una plantilla estándar para todo tipo de negocios. Si se quiere trazar un briefing que contemple la esencia de la marca, hay que trabajarlo. Es por eso por lo que su estilo y contenido variará dependiendo del tipo de trabajo a llevar a cabo.
Eso sí: sea cual sea el proyecto a desarrollar, este documento debe contemplar toda la información necesaria para desarrollarlo con éxito. Aquí está la clave del asunto: hazte a la idea de que lo que no se recoge en el briefing es como si no existiese. De ahí su importancia.
Y esta reflexión es aplicable a una compañía grande, a un startup, a un pequeño e-commerce o a tu vecina la emprendedora del barrio. Todo lo esencial tiene que quedar ahí reflejado y se podrá volver a él siempre que sea necesario consultarlo durante el desarrollo del proyecto. Para que tenga pleno sentido, debe de quedar constancia del cómo, del por qué, del para quién y del para qué.
Quién se encarga del briefing
Hay un aspecto que tiene que quedar claro desde el inicio: la marca o cliente es el agente responsable del briefing. Siempre. O, al menos, en un mundo ideal lo es… Esto no quiere decir que tú, como agencia o profesional independiente, te limites a seguir las indicaciones que te facilita el cliente. Especialmente en el caso de que se trate de un proyecto sin estrategias previas o de reciente creación. Si esa hoja de ruta está incompleta o es poco clara, será tu responsabilidad solicitar toda la información que necesites para plantear el conjunto de acciones más adecuado en ese proyecto.
Pero, ¿qué pasa si no hay forma de contar con un briefing? Si no existe la manera de disponer de ese documento, tú tendrás que encargarte de trazarlo por tu cuenta. Esto requiere estudiar a tu cliente más allá de la información proporcionada (o no proporcionada, según sea el caso) y, de hecho, podría considerarse un proyecto en sí mismo. ¡Toma nota de los aspectos fundamentales!
La importancia del análisis
Que nos encantan los datos no es ningún secreto. Pero este apartado va más allá de nuestro interés por la analítica. Independientemente de la agencia o del profesional que desarrolle el proyecto, una investigación inicial resulta clave para llevar a cabo un buen planteamiento estratégico.
¡Lo esencial aquí es saber poner límites! Recopilar contenido puede resultar una tarea abrumadora. Además, no olvides que una mayor cantidad de datos no implica necesariamente una mejor estrategia. La información por sí sola no otorga poder, es lo que se hace con ella. En definitiva: ¡dales sentido a esos datos! En el buen uso de los datos está su auténtico valor.
Piensa que, además de reunir contenido, tendrás que procesarlo para que la labor de investigación resulte verdaderamente útil. Es imprescindible valorar qué información hace falta para desarrollar el encargo y centrarse en extraer aquellos datos que realmente sean necesarios. De las dimensiones del proyecto (qué objetivos se pretende alcanzar, cuáles son los resultados que se espera…) dependerá el grado de profundización de la auditoría.
De nuevo, insistimos, esto no va de rellenar plantillas. Sin embargo, algunos aspectos que se suelen contemplar en este tipo de documentos son el tipo de productos o servicios que ofrece la marca, el volumen de ventas, sus valores o cultura corporativa, los planes de negocio… Ten claro lo que buscas y pon el foco en eso. Si no sabes muy bien en qué centrarte, te recomendamos pensar en aquellas necesidades profundas a las que la marca busca dar respuesta.
¿Y qué hacemos cuando dispongamos de todo el contenido aprovechable para el encargo? Llega la parte determinante de esta fase: hay que procesarlo y quedarse con lo que sirve. Sean cuales sean los apartados que se tienen en cuenta en el estudio, el objetivo debe ser siempre el de extraer conclusiones.
Conclusión
Detrás de cada gran estrategia de marca hay un briefing correcto. Y contar con un briefing correcto solo es posible con una buena disposición por parte del cliente o con una profunda investigación por parte del profesional que desarrollará el proyecto (¡lo ideal para el desarrollo del encargo es que ambos aspectos se combinen!). Que no se nos olvide la necesidad de tratar correctamente la información. Revisa, filtra, descarta, analiza… y, lo más importante, extrae de ahí las conclusiones sobre las que trabajar.
Recordemos siempre la importancia de la concisión y la claridad en las instrucciones (¡y si tienen un toque inspirador, mejor todavía!). Por tanto, asegurémonos siempre que el brief incluye la información relevante (contexto, objetivos…) y las instrucciones destalladas para el proyecto. Al fin y al cabo, este documento será la hoja de ruta a seguir en tu estrategia: dedícale todo el tiempo necesario.
