Definición:
La escucha activa consiste en hacer un seguimiento de las conversaciones que se dan sobre un negocio en el entorno digital para intentar extraer la mayor cantidad de información posible y mejorar las estrategias, además de corregir las debilidades. Se trata de un concepto que surgió en relación con sectores como la enfermería o la educación y que hace referencia no sólo al proceso de escuchar lo que alguien dice, sino los sentimientos u opiniones que subyacen detrás de sus palabras.
En marketing digital la escucha activa adquiere especial importancia, ya que lo importante ya no es el producto o la empresa: es el cliente. La primera tesis del Manifiesto Cluetrain, una guía creada por un grupo de publicistas en 1999, ya deja clara esta evolución y asegura que «los mercados son conversaciones».
Fases del proceso de escucha activa
Para poder conocer las motivaciones de los clientes y desarrollar correctamente una línea de trabajo es necesario hacer una escucha activa exhaustiva y constante, que normalmente consta de tres fases: análisis, evaluación y definición de estrategias.
- Análisis. En este periodo se monitoriza todo lo que se comenta sobre la marca, sus productos y servicios, promociones puntuales, etc. en los distintos canales digitales que puedan utilizar los usuarios. Es imprescindible saber qué se dice también sobre la competencia y sobre el sector en general. Aunque estemos hablando de marketing online, es conveniente valorar también las opiniones y necesidades del público objetivo fuera del entorno digital siempre que sea posible.
- Evaluación. Una vez recogidos todos los datos hay que analizarlos minuciosamente para poder obtener unas conclusiones: a qué se deben determinados comentarios, qué canales prefieren los usuarios para expresarse, cuáles son los puntos débiles que nos señalan, etc.
- Definición de estrategias. Este último paso se da a partir de las conclusiones obtenidas, que indican qué acciones son necesarias para aumentar la satisfacción del cliente. Este proceso no es cerrado, sino que debe repetirse constantemente para mantener el continuo proceso de mejora de la empresa y de esta forma aplicarlo en la implementación de mejoras.
La necesidad de monitorizar las conversaciones relacionadas con una determinada marca o producto es aún más grande en las redes sociales, debido a su inmediatez y a la facilidad de que se produzca una crisis reputacional que se viralice en apenas unas horas. Es preferible no ocultar nunca una crítica e intentar responder a las quejas y las dudas de los usuarios en un corto periodo de tiempo para evitar que un pequeño problema se convierta en un daño realmente preocupante para la empresa.
Existen diversas herramientas, como AgoraPulse, Socialmention o Brandwatch, que ayudan a controlar toda la información sobre marcas, productos, perfiles, etc.