Definición:
Los KPIs, acrónimo en inglés de Key Performance Indicator, son métricas utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el desempeño estratégico de las campañas de marketing digital. Son indicadores vinculados directamente a los objetivos que suelen ser definidos en valores porcentuales.
La elección de los KPI o indicadores de rendimiento adecuados se basa en una buena comprensión de lo que es importante para la organización y esto depende a menudo del departamento que está midiendo el rendimiento. Por ejemplo, los KPI útiles para una financiación serán muy diferentes de los indicadores clave de rendimiento asignados a las ventas.
Se les aplica la regla SMART (inteligente), ya que se considera que deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales (hay que acotar un plazo para la consecución del objetivo).
Selección de KPI
Dado que existe una necesidad de entender bien lo que es importante, las técnicas para evaluar el estado actual de la empresa y sus actividades clave están asociadas con la selección de los indicadores de desempeño. Estas evaluaciones a menudo conducen a la identificación de posibles mejoras, por lo que los indicadores de desempeño se asocian habitualmente con iniciativas de mejora del rendimiento.
Los KPIs representan un conjunto de medidas que se centran en los aspectos del desempeño de la organización que son más críticos para su éxito actual y futuro. Rara vez son nuevos en la organización, es decir, que o no han sido reconocidos con anterioridad o estaban reuniendo polvo en algún lugar desconocido por el actual equipo directivo.
Cómo identificar KPIs
Los indicadores de rendimiento difieren de los objetivos o metas del negocio. Un colegio podría considerar la tasa de fracaso de sus alumnos como un indicador clave de rendimiento que podría ayudar al colegio a entender su posición en la comunidad educativa, mientras que una empresa podría considerar el porcentaje de ingresos de los clientes que regresan como un KPI potencial.
Las etapas clave para la identificación de indicadores clave de rendimiento son:
- Tener un proceso de negocio predefinido.
- Tener requisitos de para dicho proceso.
- Tener una medición cuantitativa / cualitativa de los resultados y la comparación con los objetivos establecidos.
- Investigar variaciones y ajustar procesos o recursos para lograr objetivos a corto plazo.
Los indicadores clave de rendimiento son formas de evaluar periódicamente las actuaciones de las organizaciones, unidades de negocio y sus divisiones, departamentos y empleados. En consecuencia, se los define de una manera que sea comprensible, significativa y medible. Rara vez se definen de manera tal que su cumplimiento se ve obstaculizado por factores considerados como no controlables por las organizaciones o personas responsables.
Diferencias entre métricas y KPI
Una métrica puede llegar a ser un KPI. Sin embargo, para que esto suceda, la métrica debe ser muy relevante y afectar en gran medida al negocio. Esto sólo es posible cuando la métrica tiene la capacidad de proporcionar recomendaciones de acciones que pueden tener gran impacto en la empresa. Por ejemplo, el valor medio del pedido se puede utilizar como un KPI porque afecta enormemente, pudiendo aumentar las simplemente aumentando el tamaño de los pedidos. Ingresos por clic, ingresos por visita, los ingresos por adquisición, costo por adquisición, etc., son otros ejemplos de métricas que pueden ser utilizados como indicadores clave de rendimiento.
Cómo encontrar un buen KPI
Un buen KPI tiene que ser medible y estar disponible, impactar en la línea de negocio, ser relevante, útil al instante y oportuno. Para lograrlo, hay que seguir los siguientes pasos:
- Antes de empezar el proceso de búsqueda, hay que tener un conocimiento total del negocio y de la empresa que se quiere analizar.
- Se debe traducir los objetivos de la empresa en metas medibles. Los objetivos pueden ser por ejemplo incrementar las ventas un 5% en los tres próximos meses incrementando el valor medio de pedido de X a 2X.
- Una vez seleccionadas esas metas, se elige un KPI por cada uno de los objetivos.
Ejemplos de KPI
KPI empresariales
- Beneficio bruto. Es el beneficio obtenido tras la producción y el coste de fabricación. La fórmula para obtenerlo es “ingresos de ventas – coste directo”. El coste directo es el coste de fabricación de un producto.
- Tasa de crecimiento de ingresos (Revenue Growth Rate). Es el porcentaje de aumento en las ventas entre dos períodos de tiempo. La fórmula sería: (Ingresos del mes actual – Ingresos del mes anterior) / (Ingresos del mes anterior) * 100.
KPI de Analítica Web
- Retorno de la Inversión (ROI). Se utiliza para evaluar la eficacia de la inversión o para comparar la eficacia de diferentes inversiones. ROI = (Ganancia de la inversión – Costo de la inversión) / Costo de la inversión.
- Costo por lead. Es el costo promedio de la generación de un lead. La fórmula es: Costo total / Total de clientes potenciales.
- Tasa de conversión. Es el porcentaje de visitas que da lugar a conversiones de objetivos o transacciones. La fórmula es: (Conversiones totales / Visitas totales) * 100.
KPI de SEO
- Conversiones desde tráfico orgánico. Usuarios que convierten desde tráfico de buscadores
- Ranking de keyword.: Posición de una determinada palabra clave en un buscador
- CTR (Click Through Rate). Clics / Impresiones en los resultados de búsqueda (esta métrica se obtiene, por ejemplo en webmaster tools)
KPI de SEM
- CPC. Coste por clic.
- CPA. Coste por adquisición.
- Conversiones desde tráfico de pago. Usuarios que convierten desde tráfico de pago