Aunque a simple vista pueda parecer sencillo, gestionar y saber manejar eficazmente un ecommerce es realmente una ardua tarea. Para lograr el mayor número de conversiones, es necesario saber analizar y sacar partido de una serie de métricas de analítica tales como los usuarios que te visitan, el tiempo estimado de la visita, la tasa de rebote o hasta el recorrido que hacen dentro de la página, entre otras muchas.
Así, a lo largo de este artículo, os mostraremos en qué métricas hay que fijarse para analizar nuestro ecommerce en base a nuestra experiencia como agencia de estrategia digital. Veremos que es tan importante identificarla como saber cómo optimizarlas con la herramienta de Google Analytics.
¿Por qué es importante saber controlar las métricas analíticas en un ecommerce?
Teniendo en cuenta la situación actual del mercado digital, un buen análisis de nuestro ecommerce se torna cada vez más necesario. Y es que la evolución del comercio electrónico en España ha crecido, en los últimos años, un 217%.
Es más, según el último estudio de la consultora PwC, más de la mitad de los españoles ya compra online, al menos una vez al mes, y un 27% hasta una vez a la semana. Los datos, hablan por sí solos, ya que el comercio electrónico en España no ha dejado de crecer desde hace años. Por esto, como decíamos, es sumamente necesario saber controlar las métricas de un ecommerce.
Aprovéchate de las métricas de Google Analytics
Google Analytics es una de las herramientas idóneas para analizar los datos de nuestro ecommerce. Es fundamental hacer uso y análisis de los mismos, ya que una medición cuantitativa nos dará siempre la oportunidad de tener margen de mejora o aspectos susceptibles de realizar cambios.
Lo bueno de Google Analytics es que proporciona directamente un código que puedes incluir en todas las páginas de tu ecommerce con una configuración básica. El propio Google nos muestra de una forma sencilla cómo configurar el código de seguimiento de nuestro comercio electrónico.
Métricas de Google Analytics
#1: transacciones
El KPI fundamental para todo ecommerce son las transacciones o ventas. Con Google Analytics tenemos la oportunidad de medir el número de transacciones e ingresos que éstas han generado en nuestro comercio electrónico, durante un tiempo determinado.
Podemos analizar este KPI, a través de Google Analytics. En el menú vertical de la izquierda, en la parte de conversiones, visión general.
Eso sí, es importante no confundir las transacciones con las conversiones. Y es que mientras que la conversión, si bien resulta positiva para nuestro ecommerce, no tiene porque generar ingresos, a diferencia que las transacciones. Dicho de otro modo, las transacciones serían las macro-conversiones (generadora de ingresos), mientras que una micro-conversión sería, por ejemplo, un lead.
Cómo optimizar esta métrica:
- Fidelización de clientes
- Optimización de velocidad del sitio web
- Mejorar la usabilidad
Optimizar el proceso de compra - Añadir wishlist o lista de deseos
- Añadiendo upselling y crosselling
#2: sesiones
Precisamente, en un ecommerce uno de los primeros pasos para generar ventas es atraer visitas a nuestro sitio web. Es de hecho, la de de las sesiones, una de las métricas principales y más sencillas que ver.
La podemos encontrar dentro de Google Analytics en el apartado de audiencia, visión general.
Como vemos en la imagen, disponemos de los datos de usuarios, sesiones, porcentaje de rebote, etc. En este caso, la métrica que nos interesa para nuestro ecommerce son las sesiones. Indicador que Google define como “conjunto de interacciones que tienen lugar en su sitio web en un periodo determinado”.
Es imprescindible no confundir esta métrica con el número de usuarios. Básicamente, la diferencia entre usuarios y sesiones en Google Analytics, es que un usuario es el número de visitantes únicos que llegan a la web. Es decir, un mismo usuario puede iniciar sesión en nuestro ecommerce varias a veces al día.
También es preciso fijarse en el gráfico que nos proporciona Google Analytics sobre usuarios nuevos y recurrentes. Dato que nos puede servir como indicador de que la experiencia de navegación de los usuarios ha sido satisfactoria, igualando o superando sus expectativas.
Cómo optimizar esta métrica
- Mejorando la usabilidad web
Crear un buen contenido en las descripciones de los productos, optimizados para SEO y que favorezca su indexación. - Crear contenido de calidad sobre los productos que interesen a los usuarios (especificaciones, ventajas…)
#3: duración media de la sesión
Una vez que ya sabemos el número de visitas totales que tenemos en nuestro ecommerce en un tiempo determinado, hay que tener en cuenta la calidad de las mismas. Es decir, de nada sirve tener multitud de sesiones que se inician en tu comercio electrónico, si apenas hay actividad en la web, ya sea generando macroconversiones o microconversiones, de hecho, una gran cantidad de visitas de poca calidad es algo contraproducente.
Una métrica esencial para nuestro comercio electrónico que nos arrojará algo de luz sobre la calidad de nuestras visitas es el promedio de tiempo en la página o la duración media de la sesión.
Esto lo vemos en el menú de comportamiento, contenido del sitio, todas las páginas. Con esta métrica de Google Analytics podemos fijarnos, además, en el promedio de tiempo que han estado los usuarios en cada una de nuestras páginas.
Así, con este indicador, podremos estudiar en qué páginas de productos de nuestro comercio electrónico, los usuarios han permanecido más tiempo.
Un bajo promedio de tiempo puede significar varias cosas, que la experiencia de usuario no es buena, que los visitantes que llegaron a esa página no encontraron lo que buscaban, etc.
Cómo optimizar esta métrica
- Mejorando la experiencia de usuario
- Incluyendo una sección de productos relacionados
#4: porcentaje de rebote
Otra métrica de Google Analytics para nuestro ecommerce que puede servirnos como indicador de la calidad de nuestras visitas es la tasa de rebote. Éste es el porcentaje de sesiones de una sola página en la que no ha habido interacción medible por parte del usuario. Es decir, cuando alguien llega a una página de nuestro sitio web y acto seguido, la cierra, sin irse a otra página.
Es importante tener en cuenta que no siempre un porcentaje de rebote bajo es negativo. Si en una página incluimos toda la información necesaria, sin necesidad de que el usuario haga ninguna otra acción, entonces el porcentaje de rebote será alto, pero habrá cumplido con su cometido.
Por otro lado, si nuestro ecommerce precisa de que los usuarios visiten más de una página, un porcentaje de rebote alto, sí que es negativo.
#5: porcentaje de salida
Es importante también no confundir el porcentaje de rebote con el de salida, dos métricas de analítica web útiles para nuestro ecommerce, pero que en muchas ocasiones pueden inducir a error.
El porcentaje de salida muestra la tasa de usuarios que han terminado su visita desde una página particular. Pongamos la imagen anterior de ejemplo: en ella vemos, como el porcentaje de salidas de la página ‘basket.html’ es del 13,75%. Esto significa que del total de visitas que pasaron por toda la página web, casi 14 de cada 100, terminaron en ella. Es decir, salieron de la página a través de basket.html, tras haber navegado por otras páginas.
Un bajo porcentaje de salida quiere decir que los usuarios han seguido navegando por el sitio web. Mientras que una alta tasa, significa que han salido tras haber navegado por varias páginas.
#6: ticket medio o valor medio del pedido
El ticket medio o el valor medio del pedido es otra de las métricas esenciales de analítica web para nuestro comercio electrónico. Se calcula mediante la suma de todos los pedidos, dividido por el número total de pedidos, en un periodo de tiempo determinado.
Conocer el ticket medio es necesario para alinear mejor las estrategias de crecimiento de nuestro comercio electrónico.
Cómo optimizar esta métrica:
- Promociones
- Fidelización de clientes
- Aumento de productos del catálogo
- Productos relacionados
#7: abandono del carrito
Para nuestro comercio electrónico, Google Analytics nos ofrece otra interesante indicador como es la tasa de abandono de carrito.
En el caso del abandono del carrito, tenemos las veces que los usuarios han dejado su carrito sin proceder ni siquiera a efectuar el pago de la compra, ni introducir sus datos.
¿Qué puede estar afectando un alto número de abandonos de carrito?
- Ver los gastos de envío después de empezar a realizar la compra
- Abandonan el carrito habiendo metido productos y después postergar su compra. De ahí la importancia de las wishlist
Como vemos, si el proceso de compra es largo y tedioso el abandono de carritos crecerá irremediablemente.
Canales de adquisición de Google Analytics.
Una vez que ya sabemos el número de usuarios que aterrizan en nuestra web y su comportamiento, es fundamental fijarnos por el canal que han llegado. Esto lo podemos ver en nuestro panel de Google Analytics si accedemos desde el menú vertical de la izquierda a través de adquisición, todo el tráfico, canales.
Como vemos en la imagen, la herramienta siempre segmenta, por defecto, las visitas a través de esos canales:
- Organic Search: tráfico web que llega a través de las búsquedas orgánicas en Google.
- Direct: tráfico que llega a través de esas personas que han introducido la URL de nuestro comercio electrónico en la barra del navegador.
Social: tráfico que viene a través de las redes sociales - Referral: tráfico que llega nuestro comercio electrónico a través de otra fuente. Puede ser un enlace en otro dominio, ya sea blogs, webs, etc.
- Affiliates: Tráfico que llega a través del canal de afiliación.
- Paid Search: es el tráfico de pago, o dicho de un modo más sencillo, anuncios en los motores de búsqueda.
- Display: tráfico que llega a través de un banners y anuncios dentro de una red de sitios web (por ejemplo la red de Display de Google)
Además de estos canales, también podemos ver el tráfico que nos llega a través del correo electrónico. Pero, ¿y qué canal incluye los datos de Social Ads? Si tenemos bien configuradas nuestras campañas en redes sociales, mediante el etiquetado UTM, los datos se incluirán en el canal de Social. Si no, Google puede llegar a segmentar el tráfico de Social Ads entre Social y Direct.
La trazabilidad de los datos es un aspecto que Google está mejorando constantemente, aunque es un tema del que hablaremos en próximos artículos.
