Por qué desaparece la posición media de Google Ads

La posición media en Google Ads es una de las métricas preferidas de los gestores de las cuentas de anuncios del buscador para optimizar sus campañas. Contar con un indicador que desvele si un anuncio se muestra entre las primeras posiciones o bien necesita mejorar permite saber en qué puntos se puede trabajar para optimizar las campañas. Sin embargo, Google ha hecho público recientemente un cambio que los expertos en marketing digital esperaban desde hace tiempo: en septiembre dejara de mostrar la posición media y queremos explicar por qué y qué consecuencias puede tener en el trabajo con Ads.

Qué es la posición media

La posición media es el lugar en el que aparece un anuncio con respecto a los de la competencia. Se calcula haciendo una media entre las posiciones en las que ha aparecido el anuncio en una búsqueda, por lo que habitualmente es una cifra con decimales. Este indicativo, en conjunción con otros como el nivel de calidad, es especialmente valioso en el caso de las palabras claves que activan dichos anuncios. La posición media de estas keywords sirve como orientación para modificar al alza o la baja las pujas en la subasta con el objetivo de aparecer lo mejor posicionado posible.

Por el contrario, el principal problema que tiene esta métrica es que en la actualidad no precisa la parte exacta de la página donde se muestra el anuncio. Google deja claro que el hecho de tener un ‘1’ no implica que el mensaje aparezca encabezando el bloque por encima de los resultados de búsqueda orgánica, sino que puede ser el primero por debajo de los mismos. En el caso de estar en la segunda posición, puede incluso que la competencia aparezca por encima del SERP  y nuestro anuncio por debajo.

Por ello, la compañía de Mountain View implementó en noviembre de 2018 dos nuevas métricas que terminarán forzando la desaparición de la tradicional posición media casi un año después.

Cómo se calcula la posición media

Como explica el propio buscador, la posición media de un anuncio depende directamente del ranking que le haya otorgado Google y que depende de cinco factores:

• La puja o el CPC máximo que un anunciante está dispuesto a pagar.
• El nivel de calidad de los anuncios y, por extensión, la landing page a la que están vinculados.
• Los ‘umbrales de ranking’, que son unos requisitos de calidad mínimos exigidos por Google para que un anuncio pueda mostrarse.
• Aspectos relacionados con el usuario, como el dispositivo de búsqueda, el momento de la consulta o las palabras que utiliza.
• Las extensiones y los formatos del anuncio.

De todos estos condicionantes, el nivel de calidad es uno de los más determinantes, por lo que se recomienda que se optimice al máximo la relevancia del anuncio, la página de destino y todos los factores relacionados con el CTR.

Las nuevas métricas de Google Ads

Ahora que la posición media tiene los días contados, los especialistas en SEM y PPC están obligados a familiarizarse con las nuevas métricas de Google Ads, que si bien permitirán en qué lugar de la página se muestra el anuncio no siempre permite saber cuál es su lugar con respecto a la competencia.

Estos son los nuevos indicativos y así funcionan:

Porcentaje de impresiones de la parte superior absoluta (absolute top impression rate).

Es el porcentaje de veces en las que un anuncio se muestra realmente en el ‘top’ de la página, es decir, por encima de la competencia y de las búsquedas orgánicas. Se calcula a partir de la siguiente fórmula:

Porcentaje de impresiones de la parte superior absoluta de búsqueda = Impresiones de la parte superior absoluta / Impresiones

Porcentaje de impresiones en la parte superior (top impression rate).

Es mucho más sencilla que la anterior, ya que es simplemente el porcentaje de impresiones del anuncio en cualquier posición por encima del SERP. Se obtiene con el siguiente cálculo:

Porcentaje de impresiones de la parte superior de búsqueda = Impresiones de la parte superior / Impresiones

Estas dos métricas principales se entienden de forma mucho más gráfica con la imagen que ofrece Google para ilustrarlo.

Cuota de impresiones en la parte superior absoluta (absolute top impression share).

Esta métrica y la siguiente son algo más complicadas al consistir en una estimación más que en datos reales. Refleja la cantidad de impresiones que un anuncio ha aparecido en la parte superior de la página en proporción a la cantidad de veces que se estima que podría haber ocupado esa posición absoluta. De este modo, ofrece una estimación de las posibilidades que tiene un anuncio de mejorar para aparecer lo más arriba posible y permite al gestor de las campañas apostar o no por un anuncio determinado. Para calcularla se usa la siguiente fórmula:

Cuota de impresiones de la parte superior absoluta = Impresiones de la parte superior absoluta / Impresiones que podrías haber recibido en la parte superior absoluta

Cuota de impresiones en la parte superior (absolute top impression share).

Es similar a la anterior, pero en lugar de centrarse en la parte superior absoluta se refiere a todo el bloque situado por encima de las búsquedas orgánicas y a las impresiones que el anuncio podría haber tenido en esta zona. La fórmula utilizada por Google es la siguiente:

Cuota de impresiones de la parte superior de búsqueda = Impresiones de la parte superior / Impresiones que podrías haber recibido en la parte superior

Además de estas métricas, habrá que tener en cuenta otras implementadas por Google, como la cuota de impresiones perdidas en la parte superior de búsqueda (absoluta o no) por un presupuesto demasiado bajo o por tener un ranking reducido.

Conclusiones

La desaparición de la posición media va a cambiar la gestión de las cuentas de Google Ads, y aún no sabemos si para mejor. En principio, parece que los gestores de SEM van a contar con más y mejores herramientas para poder optimizar sus campañas con respecto a la competencia.

Por otra parte, hay que tener en cuenta que la desaparición de la posición media implica un incremento de la importancia de la automatización. De este modo, Google mostrará a partir de septiembre los anuncios en el lugar donde más posibilidad de convertir tengan y no necesariamente en las primeras posiciones. Porque, aunque desde siempre encabezar la lista de anuncios ha estado entre las prioridades de las agencias de marketing y gestores de SEM, no siempre asegura las conversiones esperadas.