Definición
ROPO es un acrónimo de la expresión en inglés Research online purchase offline, que significa literalmente ‘búsqueda online compra offline’. Se refiere al proceso que siguen algunos consumidores y que consiste en obtener en internet toda la información requerida sobre un producto antes de comprarlo en un establecimiento físico. Es, por lo tanto, una acción mixta que afecta al marketing digital y al marketing tradicional, y que suele ser habitual en sectores como el del retail.
Con esta práctica, el consumidor aprovecha los recursos que le ofrece internet para trasladarse a la tienda con la compra prácticamente decidida. Por este motivo, es necesario acompañarle durante todo el customer journey con una cuidada estrategia de marketing digital que incluya vídeos e imágenes, reviews, descuentos para fomentar la visita al establecimiento físico y un blog con contenido de valor. En la sede física, se deben cuidar la decoración, el servicio o el packaging para que el cliente no se eche atrás y complete la compra. Es el proceso habitual en los negocios con omnicanalidad o multicanal.
ROPO y showrooming
En la era de los smartphones y la digitalización de la vida cotidiana, el ROPO convive con otra tendencia, el showrooming. Consiste justamente en lo contrario, en decidir una compra en la tienda física para terminar consumiendo por internet, motivados casi siempre por el precio. Una y otra práctica provocan el malestar en los empresarios que la sufren, aunque la solución sería ofrecer otras ventajas, un mejor servicio o precios competitivos.
Para visibilizar un negocio y evitar en la medida de lo posible el ROPO y el showrooming se requiere una buena estrategia de SEO y SEM que asegure el correcto posicionamiento de su página web, incluso aunque no tenga venta online. Si un negocio no aparece en los primeros resultados de búsqueda, es invisible y su tienda física quizás también.
Ventajas del ROPO
Aunque el ecommerce continúa creciendo de forma constante en España (superó los 40.000 millones de euros en 2018), todavía hay un nutrido grupo de consumidores que se decanta por la compra tradicional o por un sistema mixto, como el ROPO o el showrooming. Según una encuesta elaborada por la agencia internacional de servicios profesionales KPMG, las principales razones por las que un cliente prefiere completar una transacción en una tienda física son las siguientes:
- Poder tocar o ver los productos y probárselos (en caso de que se trate de ítems tangibles).
- La capacidad para apreciar mejor las características de los productos.
- Consideran que el envío tarda excesivamente y cuesta demasiado
- Se trata de un producto demasiado valioso para comprarlo en internet. Ej.: un coche o joyas.
- Simplemente, le gusta ir de compras.
- Desea ser atendido por un dependiente (aunque este es el motivo menos importante, según la encuesta).
A estos factores podríamos añadir otras ventajas que conlleva el efecto ROPO para el consumidor, como las siguientes:
- La posibilidad de consultar cómo y dónde quiera un ecommerce gracias al smartphone.
- Poder hacer su elección con libertad y cierta intimidad.
- Es un método ideal para aquellos que aún no confían en el pago por internet.
Como hemos comentado, el ROPO puede ser muy perjudicial para un ecommerce, pero también tiene algunas ventajas para los comercios multicanal:
- Poder fidelizar a un cliente con el acceso a productos exclusivos, descuentos, app, etc.
- Las herramientas del marketing digital le permiten tentar al consumidor con otros productos con estrategias de cross selling y up selling.
Inconvenientes del ROPO
El ROPO también tiene algunos inconvenientes para el comprador que elige esta práctica, incluso a pesar de que lo hace voluntariamente:
- Existe la posibilidad de que al llegar a la tienda el producto o servicio esté agotado.
- El producto elegido puede no ajustarse a sus expectativas, por lo que el proceso de compra quedaría incompleto.
Sin embargo, el empresario es quien se ve más perjudicado por este sistema de mirar online para comprar offline. Algunas de las desventajas con las que se encuentra son:
- Es muy complicado hacer un seguimiento fiable de sus acciones de marketing digital, ya que la conversión principal, que sería la compra, es difícilmente cuantificable.
- El empresario está obligado a hacer una doble inversión en los dos escenarios de su negocio. En lo digital, deberá tener una página web atractiva y bien estructurada, una estrategia de email marketing y unas bases de datos. Y offline, es necesario invertir en locales, decoración, personal, etc.
- Si se tiene un ecommerce, es un peligro para las ventas. Para evitarlo, estaría bien ofrecer otra serie de ventajas teniendo en cuenta por qué los clientes se decantan por el efecto ROPO. Por ejemplo, abaratar e incluso eliminar los gastos de envío o facilitar las devoluciones.