Definición:
El branding o brand management consiste en posicionar en el mercado una marca, su filosofía y sus valores, para un público objetivo. Este proceso también incluye el mantenimiento y la vigilancia de la reputación de la marca concreta y de su imagen vinculada a un logotipo, unos colores corporativos e incluso al claim o mensaje principal que quiere transmitir. Para ello, la empresa deberá poner en marcha acciones de marketing concretas con el objetivo de crear esa imagen de marca -el término deriva precisamente del inglés ‘brand equity’-, mantenerla y defenderla si se ve atacada por la competencia o por una crisis de reputación.
El branding es un concepto muy vinculado a la conexión emocional de un producto o conjunto de productos de una compañía con sus clientes (potenciales y reales). La compañía deberá apelar a la relación del usuario con la marca con el fin de distinguirse de la competencia y conseguir su fidelización. Algunos autores añaden que el branding está muy relacionado con el cumplimiento de las expectativas del cliente y su satisfacción.
La imagen de marca se diferencia de la imagen corporativa en que la segunda es únicamente visual o compuesta por elementos estructurales, mientras que la primera incluye otros aspectos más emocionales, como la filosofía de empresa, la responsabilidad social corporativa, etc.
El origen del branding
A pesar de la ironía, el branding es un concepto más valorado que nunca en la actualidad, precisamente ahora que el foco del marketing ha pasado a ser el cliente en lugar del producto. Sin embargo, es una pieza fundamental en las empresas desde hace décadas, cuando las grandes compañías estadounidenses descubrieron que les resultaba mucho más sencillo colocar un producto en el mercado si detrás había una determinada marca.
Su desarrollo comenzó a experimentarse después de la Segunda Guerra Mundial, con la unificación de estilos de diseño, logotipos y el packaging, que pasaron a ser identificadores de una marca. Sin embargo, su auge se produjo a partir de la década de los 90, cuando las inversiones en publicidad, y sobre todo en televisión con el incremento de las licencias para nuevos canales, se disparó.
El branding dio un nuevo paso adelante con el boom de Internet y la aparición de nuevos canales de comunicación, como el smartphone. Además de la uniformidad de los mensajes, en forma y en contenido, los responsables de las marcas se vieron obligados a vigilar atentamente cualquier cosa que se dijera sobre sus productos en la Red con la obligación de desmentir las noticias falsas, corregir sus propios errores denunciados por los prosumidores y anticiparse a las tendencias de los usuarios.
En la actualidad, las compañías han tenido que adaptar su filosofía a los cambios sociales para no distanciarse los nuevos consumidores. De este modo, podemos ver cómo muchas energéticas se han asociado rápidamente a la energía sostenible o cómo compañías de comida rápida han cambiado sus colores corporativos al verde para alinearse con la defensa del medio ambiente predominante entre los más jóvenes.
Elementos de Branding
En la actualidad, las grandes empresas suelen acudir a las agencias especializadas en branding o crean un puesto específico dentro de sus departamentos de marketing para velar por la imagen de marca. Estos especialistas deben tener en cuenta sobre todo los 5 elementos que componen el branding y que podemos resumir en los siguientes:
- Arquitectura de empresa. Es la forma estratégica en la que se configura en conjunto de marcas, productos y servicios del portfolio de una compañía. Esta debe ser coherente y organizada de forma que al consumidor le sea sencillo identificar la organización de los productos/servicios de la compañía.
- Posicionamiento. Referido al espacio que ocupa una marca dentro de la mente de los consumidores, lograr un posicionamiento adecuado es la piedra angular de todo proceso de branding.
- Lealtad de marca. Es la confianza que obtiene nuestra marca a través de los vínculos que construye con los consumidores, la lealtad va altamente ligada al engagement y es una de las metas a las que aspira toda empresa.
- Identidad corporativa. La presencia visual de la marca, la manifestación mediante elementos visuales que representan la identidad de la misma.
- Naming. La estrategia que engloba el conjunto de acciones destinadas a la asignación de nombres a una marca, a la hora de trabajar el branding es necesario que exista una naming coherente.
Cómo mejorar el branding
Potenciar el branding de una compañía conlleva una estrategia previa que resalte los valores de la marca y produzca confianza y credibilidad. En esta estrategia se deben tener en cuenta al menos los siguientes aspectos:
- Diferenciación. Parece lógico pensar que no vamos a conseguir diferenciarnos de la competencia si no nos diferenciamos en lo más mínimo de ellos, es por esto que es necesario proyectar una imagen de originalidad y autenticidad única.
- Identidad visual. Todos aquellos elementos visuales vinculados a la marca tales como el logotipo, isotipo o símbolo, tipografía, colores, etc son vitales para configurar la forma en la que conectamos con el público. El lenguaje visual impacta más rápido que cualquier otro y es por esto que determinará en gran medida parte de la primera impresión que se formen de nosotros.
- Engagement. El objetivo es generar el máximo valor posible para los clientes de forma que estos desarrollen lealtad hacia la marca.
Ejemplos de una correcta estrategia de marca
Hay empresas pioneras en la construcción y gestión de la marca que consiguen posicionar en el mercado cualquier producto o servicio que se propongan. Si pensamos en branding, es muy fácil que nos vengan a la cabeza los siguientes ejemplos:
- Apple. El mayor logro de la compañía tecnológica ha sido crear un universo en el que todos sus productos y servicios están conectados. De este modo, el usuario obtiene mayores ventajas cuantos más productos de Apple consuma y, además, añade un plus de exclusividad provocado por unos precios más elevados.
- Coca-Cola. La multinacional de refrescos podría considerarse el líder en este tipo de estrategias. Su asociación con la felicidad y el componente emocional de todas sus campañas permite a la marca conectar con sus clientes incluso en un momento en que las bebidas carbonatadas y azucaradas están en entredicho. Es un ejemplo de público fiel al que se le muestra lo que quiere ver.
- Starbucks. La cadena de cafeterías es un referente en cualquier lección básico sobre marketing por su capacidad para pasar de vender cafés a vender una experiencia completa gracias a sus cuidados locales. En este caso, como en el de Apple, al cliente no le importa pagar un poco más con tal de pertenecer a un club exclusivo de consumidores que obtienen mucho más que una bebida.
- McDonald’s. A esta empresa, como a Coca-Cola, hay que atribuirle el mérito de haberse reinventado para sobrevivir al movimiento contra la alimentación ultraprocesada. La cadena de hamburgueserías ha teñido de verde sus locales, ha añadido productos sanos a su carta y ha desarrollado el servicio de atención en mesas para acabar con la imagen de comida barata, de poca calidad y con un servicio justo.
El branding personal
Todo lo que hemos comentado hasta el momento está basado en la imagen de marca de una empresa, pero también es habitual trabajar la marca de una personalidad política, cultural, artística, etc. ¿Qué es el branding personal? Se trata del impacto que deja una persona en los demás a través de sus acciones, sus palabras y de cualquier aspecto que se haga público.
En este sentido, la labor de branding personal está aún más entroncada si cabe con el papel de un relaciones públicas, en la medida en la que el responsable de la imagen de una personalidad está obligada a canalizar y controlar todo lo que se publica sobre la misma y a asesorarle en sus intervenciones públicas.
El término fue acuñado por primera vez por Tom Peters, en un artículo escrito en 1997 en la revista Fast Company, y no solo vinculado a personajes famosos. Los expertos en selección de trabajadores ponen de relieve la importancia que tiene en la actualidad la huella digital en la búsqueda de empleo, por ejemplo, o en la elección de una persona para un ascenso.