Definición:
Una microconversión es cada una de las acciones que completa el usuario en una página web y que pueden llevarle directa o indirectamente al objetivo final establecido por la empresa, también denominado macroconversión. La meta última puede ser la compra de un producto/servicio, conseguir un lead o descargarse una aplicación.
Las micro conversiones son muy importantes en la estrategia de marketing digital de una compañía porque su análisis ayuda a optimizar cada paso del embudo de conversión (funnel) con el objetivo de no perder usuarios durante el customer jorney. Conocer qué ha generado interés en los usuarios y mejorarlo es, por lo tanto, fundamental para incrementar la tasa de conversión.
Tipos de microconversiones
Existen principalmente dos tipos de micro conversiones, en función de su influencia en la consecución del objetivo final:
- Hitos de una macroconversión. Representan el proceso lineal que ha seguido el usuario para completar una macro conversión y su importancia radica en que permiten mejorar la experiencia de usuario en las distintas fases hasta la compra o adquisición. Estos hitos pueden ser elegir un producto y añadirlo a la cesta, seleccionar una fecha en un hotel o elegir un método de compra en la página de carrito.
- Acciones secundarias. Engloban los movimientos que hace el usuario en torno a la página web de una empresa y que pueden anticipar futuras macroconversiones. Aunque sean acciones más indirectas, ayudan a reforzar la imagen de marca y dan cierta notoriedad al sitio web. Algunos ejemplos son compartir un artículo en las redes sociales, suscribirse a las newsletters, escribir un comentario sobre un producto o ver un tutorial.
Cómo medir las microconversiones
El camino del cliente hacia una conversión puede dar muchas pistas para saber qué ocurre en una página web, descubrir oportunidades de optimización y detectar los problemas que hacen que los usuarios se pierdan. Para ello, es fundamental monitorizar las micro conversiones a través de alguna herramienta de analítica después de definir con precisión el embudo de conversión y cada una de sus fases.
La herramienta más utilizada es Google Analytics, que permite medir un microconversión a través de:
- Página de destino (URL). Saber a través de qué páginas llegan los usuarios a una web ayuda a implementar acciones para intentar conducirle hacia la conversión.
- Duración. Es el tiempo medio que el usuario permanece en la web.
- Páginas vistas por sesión. Está relacionado con lo anterior y ayuda a saber si el usuario no se queda únicamente en la página de aterrizaje.
- Eventos. Se puede definir de manera personalizada y pueden ser, por ejemplo, clicar un botón de compra.
Con la información recabada a través de Google Analytics se pueden determinar factores tan importantes como:
- El ratio de microconversión a macroconversión.
- El tiempo de decisión medio del usuario.
- Cuáles son los canales qué más tráfico generan para centrar en ellos la publicidad y mejorar sus contenidos.
- Qué landing pages funcionan mejor y qué mejoras podrían introducirse en la experiencia de usuario (UX).
- El tipo de audiencia y cómo personalizar las acciones para dirigir su customer journey.
Para que la medición de las microconversiones sea efectiva habrá que analizar además el mercado en el que se mueve la empresa y cómo funciona la competencia. En el caso de que una página web no reciba el tráfico suficiente para permitir extraer métricas fiables, lo más efectivo es realizar hipótesis de test A/B.