Definición
Las métricas de vanidad o vanity metrics son indicadores que, aunque pueden parecer impresionantes a primera vista, carecen de valor significativo para el desarrollo de un producto o servicio dentro de un negocio. A menudo se consideran lo opuesto a las métricas accionables, que son aquellas que proporcionan información útil para la toma de decisiones.
Las métricas de vanidad se utilizan frecuentemente para impresionar a clientes o terceros, creando una falsa impresión de crecimiento o éxito. Es importante destacar que cualquier métrica puede ser considerada una métrica de vanidad en un momento determinado, dependiendo de su relevancia y su impacto en las decisiones estratégicas de una empresa.
Cómo identificar métricas de vanidad
El principal riesgo asociado con las métricas de vanidad es que pueden desviar la atención de los indicadores que realmente importan para el éxito de una estrategia. Para identificar estas métricas, es útil formularse las siguientes preguntas: ¿Estos datos contribuyen a la toma de decisiones estratégicas? ¿O, por el contrario, son simplemente números impresionantes que no aportan valor real?
En la actualidad, las métricas de vanidad son especialmente comunes en el contexto de las redes sociales, donde las empresas a menudo se centran en cifras como el número de «me gusta» o seguidores, en lugar de métricas que reflejen el compromiso real o el retorno de inversión.
Ejemplos de métricas de vanidad
Hay que tener en cuenta que, como hemos mencionado antes, una misma métrica puede ser considerada ‘de vanidad’ en un momento determinado o para una empresa concreta y ser accionable para otra. Todo depende de cuáles sean los objetivos de la estrategia de marketing.
Sin embargo, pueden citarse como modelos de métricas de vanidad los siguientes:
- Número de seguidores o de likes en las redes sociales (Facebook, X o Instagram). Es una de las más engañosas. En primer lugar, porque los followers se pueden comprar, por lo que hace tiempo que la calidad de los seguidores ha pasado a ser más importante que la cantidad. Y, por otra parte, porque un ‘me gusta’ puntual a una publicación concreta no supone ventaja alguna para una marca. En este sentido, es más recomendable medir el engagement (la media de interacción de nuestros followers) o acciones concretas, como el tráfico a la página web u otro tipo de conversiones.
- Número de visitas a una página web. Es un caso muy similar al anterior. ¿De qué le sirve a una empresa tener mucho tráfico a su sitio web si sus clientes potenciales no ejecutan la acción deseada? Da igual que sea una compra, un lead o una descarga. Habría que analizar con detenimiento factores como el tiempo que pasa el visitante en el sitio, el número de páginas que consulta, la tasa de rebote o si ha habido una mejoría en el posicionamiento orgánico.
- Número de descargas de una aplicación. Todo desarrollador sabe que las apps tienen una elevada tasa de desinstalación. Por eso, un alto número de descargas debe ser tomado en un principio con cautela y estudiar su evolución a medio plazo. Por otra parte, si la descarga tiene un objetivo concreto, como conseguir registros, también habrá qué cuantificar en qué medida ha tenido éxito.
- Tasa de apertura de un correo electrónico. Que una determinada cantidad de usuarios abran un mensaje no equivale al éxito de una campaña de email marketing, a no ser que el objetivo sea desarrollar la imagen de marca. Si los receptores no compran ni acceden a la página web y se quedan únicamente en el correo, la empresa no obtendrá beneficio alguno. También hay que considerar el caso contrario y concluir que una baja tasa de apertura no tiene por qué ser negativa si conlleva otra serie de acciones por parte del usuario.
Consecuencias del uso de vanity metrics
El uso excesivo de métricas de vanidad puede tener varias consecuencias negativas para una empresa:
- Desviación de Recursos: Las empresas pueden invertir tiempo y recursos en mejorar métricas de vanidad en lugar de enfocarse en indicadores que realmente afectan el rendimiento y el crecimiento del negocio.
- Falsa Sensación de Éxito: La dependencia de métricas de vanidad puede llevar a los líderes empresariales a creer que su estrategia está funcionando cuando, en realidad, no están logrando resultados significativos. Esto puede resultar en decisiones estratégicas erróneas.
- Desmotivación del Equipo: Cuando los empleados ven que se priorizan métricas superficiales sobre resultados tangibles, pueden desmotivarse y perder confianza en la dirección de la empresa.
- Impacto en la Toma de Decisiones: Las métricas de vanidad pueden nublar el juicio de los responsables de la toma de decisiones, llevándolos a ignorar datos más relevantes que podrían guiar la estrategia de manera más efectiva.
- Reputación de la Marca: Si una empresa es percibida como que se enfoca en métricas superficiales en lugar de resultados reales, puede dañar su reputación y credibilidad en el mercado.